A BW Confidential Beauty publicou esta semana um editorial sobre a compra da Avon pela Natura, sob o ponto de vista de observadores internacionais da indústria em uma publicação b2b – online e impresso, sediada em Paris -, analisando os pontos críticos, mas também o aspecto favorável do negócio. No Brasil os jornais e revistas consideraram as questões econômicas da aquisição fora de forma e a incongruência que a Natura terá de enfrentar em relação aos testes em animais a que a Avon se submete na China, enquanto analistas e jornalistas estrangeiros levantam ainda a questão da sobrevivência do modelo venda direta, chamado ‘vendas sociais’.

“O mercado de beleza fez um grande negócio na semana passada com a aquisição da Avon pela empresa brasileira Natura. A compra leva a Natura a subir na escala do ranking global do setor, criando a quarta maior empresa focada em beleza, com vendas de US $ 10 bilhões.

O acordo também impulsiona o perfil internacional da Natura, já que 70% dos negócios da empresa combinada virão de fora do Brasil. E no Brasil, a aquisição deve solidificar a posição da Natura em um mercado em que se diz que está perdendo participação nos últimos anos.

No entanto, existem muitos pontos de interrogação sobre como a Natura fará com que o negócio da Avon funcione. Não é segredo que os negócios da Avon vêm sofrendo há anos, o que levou a empresa a iniciar um plano de reestruturação e redução de custos. A Avon tem enfrentado uma queda nas vendas, um número cada vez menor de representantes de vendas e um modelo de negócios datado, que a empresa vem tentando transformar em um modelo de vendas sociais focado no mercado digital.

O que levou alguns observadores da indústria a chamar a decisão da Natura de comprar a Avon uma tentativa de salvar um modelo de negócio moribundo. Eles também questionam a oferta da Natura por uma empresa de 133 anos, que admitiu ter perdido tendências importantes, em um momento em que os concorrentes estão comprando marcas ágeis.

Ao mesmo tempo, a Natura está no processo de reinventar seus negócios para a era digital, o que levou a dúvidas sobre se a adição de uma aquisição tão ampla em cima disso poderia complicar as coisas. O negócio também ocorre apenas dois anos depois que a Natura adquiriu outra empresa em dificuldades, no modelo da The Body Shop.

No lado positivo, a Natura está comprando um negócio que entende (uma das principais críticas à oferta da Coty pela Avon em 2012 foi a de que ela não tem experiência no negócio de venda direta). E se a Natura conseguir realizar a mudança para um verdadeiro modelo de venda social, poderá estar em vias de captar crescimento, dado o tão falado potencial desse canal, especialmente em mercados como a China.”