Uma mulher é mulher desde criança, suas vaidades são natas e indeléveis. Assim, a beleza é uma busca constante, permanecendo na idade madura, sobretudo se a mulher é ativa, trabalha, tem amigos, vai a shows, vive. E ela precisa estar até mais preparada e encontrar ferramentas próprias de beleza, em um mundo de jovens, em que a indústria da beleza atende muito mais às demandas rápidas e diversas desse público.

Entretanto esse é um mercado em crescimento, já que os brasileiros estão envelhecendo e, até 2060, o percentual de pessoas com mais de 65 anos passará dos atuais 9,2% para 25,5%. Ou seja, 1 em cada 4 brasileiros será idoso, de acordo com projeções do IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.

Mas não existe no mercado uma linha completa de maquiagem específica para esse público. O que existe são produtos pontuais para necessidades específicas, já que linhas não estão estampadas no rosto apenas no rosto de mulheres maduras. Produtos para a pele até que é possível encontrar em muitas marcas, como bases e pós. Mas sombras para a flacidez das pálpebras ou que não acentuem linhas de expressão ou, ainda, batons que não escorram para as linhas acima ou abaixo dos lábios já são mais difíceis, assim como um portfólio de cores e texturas mais interessantes para blushes e batons. E, mesmo que alguns produtos específicos venham sendo desenvolvidos para esse público, esse ainda é um prato vazio no marketing das empresas.

Anti-Idade ou Pró-Idade

A indústria de beleza relegou às mulheres maduras os produtos de cuidados com a pele, especialmente os produtos anti-idade, por onde se conhece as inovações tecnológicas de uma indústria cosmética e se conquista esse tipo de público.
As marcas da categoria costumeiramente atrelam a suas campanhas mulheres belas, jovens modernas ou sensuais, esquecendo-se de um público que cresce – começa a ser relevante e precisa de produtos específicos. Para a indústria, essa categoria de maquiagem é um desafio e tanto.

A maquiagem passou a fazer parte da nova mulher madura, já que, de acordo com estudo da eCGlobal e REDS, feito em 2017 com 382 mulheres acima de 55 anos, das classes A, B e C, em todas as regiões do Brasil, na faixa sênior, 80% delas usam cosméticos e 57% usam maquiagem. A brasileira é, portanto, uma das mulheres mais vaidosas do mundo, em qualquer idade.

Entretanto, mais da metade das mulheres acima de 55 anos, (59%) não se sentem representadas pelas propagandas de cosméticos de acordo com a pesquisa da eCGlobal e REDS.

Hoje as mulheres maduras já assumem com segurança seus cabelos brancos, suas rugas e a beleza que vem de dentro se torna sua força. Estão livres de estereótipos e prontas para explorar sua nova beleza.

“Hoje elas não se preocupam mais em esconder seus problemas, mas encontrar uma forma de realçar a beleza”, atesta Fernanda Farias, Beauty expert da Shiseido Brasil e treinadora da marca.

Na verdade, o que estamos falando aqui são de produtos que valorizem uma nova idade da mulher, produtos de maquiagem ou de tratamento que lhes favoreçam e que sejam dirigidos especificamente a elas, encontrados com facilidade, com nome e endereço: uma linha de maquiagem Pró-Idade, e não anti-idade, que tem a conotação de que a idade deve ser combatida e não favorecida, uma ideia defendida pela atriz Jane Fonda e que vem sendo propagada em outras partes do mundo.

A maquiagem da mulher madura

O que não tem remédio, remediado está. Assim, na falta de uma linha para chamar de sua, a mulher madura precisa se armar de informações e de vários pequenos truques de maquiagem, como os que Fernanda Farias recomenda:

A experiência de Fernanda na profissão indica: “A cliente do varejo hoje ela que produtos ou uma maquiagem em que ela não fique com a aparência de maquiagem para ocasiões especiais, mas uma maquiagem mais natural, que realce a sua beleza.

De acordo com ela, as mulheres maduras procuram uma maquiagem que possam usar em qualquer período do dia, e com essa mesma pele ir a um jantar à noite. Os pigmentos utilizados para olhos e boca podem ser trocados para uma cor ou uma maneira de aplicar um pouco mais intensa, assim como o blush, que é reforçado.

Corretivo
Para Fernanda, o corretivo deve ser usado com cuidado, maestria e sutilezas: “Para a cor mais arroxeada em torno dos olhos, indico usar a base hidratante do rosto na região de olhos, porque faz com que você use menos corretivo, o que craquela menos. O corretivo deve ser aplicado exatamente na área escurecida, com a base do dedinho, só ali. No canto externo o iluminador deve ser aplicado em cima do ossinho do contorno dos olhos, trazendo mais luz, brilho e essa região, que ficará menos funda, trazendo a região para a frente.”
“Oil bloten paper, lenços para remover a oleosidade ou brilho, mesmo por cima da maquiagem, são usados para retocar, no máximo, o corretivo,” indica.

Base
Antes de maquiar, gosto de massagear essa pele madura, para que ela oxigene, se movimente e isso também é importante, porque depois é possível aplicar qualquer tipo de cobertura e de acabamento. Nossa base mais vendida para peles maduras é a da linha premium Future Solution Total Radiance Foundation, porque ela já tem toda a formulação anti-idade, preenche a pele, hidrata, alisa e oferece essa cobertura de segunda pele.
Na verdade, tudo começa na rotina de cuidados com a pele. Antes de pensar na maquiagem de uma maneira geral, é preciso cuidar da pele. Quem cuida da pele nem precisa se preocupar com a textura do produto. Entretanto, o creme mais enriquecido, mais hidratante, vai fazer com que a pele esteja mais flexível, o que é importante na espalhabilidade. A base hidratante, além de hidratar, preenche rugas, alisa a pele. A Shiseido tem uma base anti-idade, que já trabalha no preenchimento de linhas ou rugas.

Olhos
Para pálpebras caídas por exemplo, recomendo um creme para o contorno dos olhos. Mas para a maquiagem ficar muito boa mesmo, recomendo uma massagem drenante na região antes de aplicar a sombra. As que mais indico para peles que apresentam flacidez ou rugas são as sombras opacas, que disfarçam melhor essas imperfeições. Porque ao contrário do que se pensa, o brilho realça mais ainda o que se gostaria de disfarçar. Talvez um ponto de luz no canto interno dos olhos seja mais apropriado para um efeito de iluminação, além de dar um efeito de distanciamento entre os olhos.

Lábios
Uma dica: antes de usar o batom: use um corretivo para atuar como barreira para que o batom não escorra pelos sulcos em torno dos lábios, especialmente os do buço. Os batons mais indicados para a mulher madura são os de textura mate, que justamente têm essa proposta de não escorrer. Se a mulher buscar um pouco mais de glamour, deverá aplicar um pouco de gloss no centro dos lábios.

O Brasil já conta com 25 milhões de pessoas acima dos 60 anos, que respondem por 20% do consumo, e esses números ainda vão crescer muito. A previsão, de acordo com o estudo da eCGlobal e REDS é que, por volta de 2040, um a cada três reais gastos no País saiam de seus bolsos experientes. Portanto, nada mais justo que se pense na consumidora madura e sua eterna vaidade.

A experiência de um fabricante

Gustavo de Campos Diemant, gerente de desenvolvimento de produtos Maquiagem de O Boticário, diz que O Boticário está de olho em todos os públicos de todas faixas etárias. “Realizamos ao longo dos últimos 10 anos, amplas pesquisas em todo o território brasileiro, considerando não apenas os diferentes tipos de pele existentes em nossa miscigenação, seus tons e texturas, mas também o comportamento e a necessidade de cada pele nas diferentes faixas etárias, trazendo um cuidado especial também para as peles mais maduras. Todos os nossos itens de maquiagem são, direta ou indiretamente, desenvolvidos com base nessas pesquisas e com tecnologias bastante contemporâneas que possibilitam uma diversidade de portfólio que abrange maquiagem para todos os gostos, tipos de pele e faixa etária.”

Ele conta que a marca acredita que a melhor forma de atender as suas consumidoras é fazer com que elas se sintam bem à sua maneira e acompanhá-las em todos os momentos. “Para se identificar com uma marca é preciso credibilidade, antever e entender as necessidades das consumidoras nas suas diferentes ocasiões de uso de um produto. Por esse motivo, buscamos sempre atributos tecnológicos e inovadores em nossos produtos, através da utilização de ingredientes repletos de performance, como por exemplo, alto FPS, cobertura na primeira aplicação, praticidade no uso e sensorial diferenciado. Atributos como esses atraem novos usuários e aproximam consumidoras das nossas marcas.“

Ele conta que o produto mais querido pelas consumidoras é o Air Power, que combina cobertura completa e efeito mate em uma base líquida com textura leve, ultrafluida e de longa duração. ”A textura ultrafluida o produto proporciona a cobertura completa das imperfeições, seca rapidamente e não marca poros ou linhas de expressão. Vale ressaltar ainda que essa base tem FPS 55, ajudando a proteger a pele contra os danos à pele causados pelo sol.”

Gustavo ressalta ainda que outro produto que atende a este público é o Make B. Skin Creme Redutor de Bolsas e Olheiras, que foi desenvolvido especialmente para a área dos olhos, ajuda a reduzir bolsas e olheiras em apenas 7 dias, minimizando a aparência de linhas finas imediatamente e deixando a pele mais lisa e uniforme.

“Ele é formulado com cafeína, gingko biloba e vitamina B3, ingredientes com ação antioxidante, que além de anti-fadiga deixam os olhos revitalizados, reduzindo assim a aparência de cansaço,” ele aponta.