Atenta ao mercado brasileiro, Revlon, sétima marca em maquiagem do mundo se reposiciona e inicia no país um tour de force a fim de obter uma fatia maior daquele que é o quarto maior mercado de maquiagem do mundo, e com um potencial de crescimento que tem atraído grandes varejistas e dezenas de novas empresas nos últimos anos.

“Precisávamos nos movimentar, trazer esse movimento mais consistente e agressivo para competir nesse mercado”, diz Maurício Ferro gerente de marketing da Revlon no Brasil.

A marca americana fundada em 1932 por Charles Revson e seu irmão Joseph, além do químico Charles Lachman, que contribuiu com o “L” no nome Revlon, hoje é uma empresa global de cosméticos, com presença em mais de 100 países em 6 continentes.

No Brasil desde 1989 a marca sempre vendeu bem, especialmente produtos de maquiagem e para as unhas. Nos últimos anos, com as mulheres mais integradas ao mercado de trabalho, a maquiagem ganhou força. Mas a Revlon por ser uma marca importada, dolarizada, acabou perdendo terreno com as variações cambiais dos últimos dois anos. De R$ 1,60 o dólar passou para R$ 3,2, chegando a atingir os R$ 4. A pressão do câmbio a obrigou a aumentar seus preços. De marca Mastige, cujos preços deveriam ficar na faixa de R$25,00 a R$45,00, ela passou a ser Prestige, Premium, que tem preços em torno de R$89,00 e a marca entrou em queda. “Ela perdeu o seu posicionamento. Revlon não é uma marca Premium, é uma marca Mastige, acessível. Ela tem sofisticação e qualidade, mas não deveria ser inatingível, ” avalia Ferro.

Além da pressão do câmbio, a marca sentiu a concorrência das novas e muitas marcas de maquiagem que vão surgindo no mercado brasileiro. Estudo da empresa revelou que em 2010 haviam 8 marcas de maquiagem em shopping centers. Hoje o número mais do que dobrou, chegando a 20 marcas diferentes em grande parte dos shoppings do País.

“É bastante. Não tínhamos essa clareza”, admite o gerente de marketing de Revlon no Brasil, Maurício Ferro. “Se entrarmos por exemplo numa das lojas Sephora no Brasil, há 6 ou 7 marcas diferentes, em lojas The Beauty Box (Grupo Boticário), 3 ou 4 marcas diferentes, ou, se mudarmos de canal de varejo, nas farmácias, a Raia Drogasil, por exemplo, onde antes você só encontrava Revlon e Maybeline, hoje há 6 ou 7 marcas. E, ainda, andando nos shopping centers, já é bastante comum você se deparar com um quiosque de maquiagem. O mercado está cada vez mais competitivo, ” atesta Ferro.

BatonsRevlon

Repaginação

Considerando o novo contexto desse mercado a empresa elaborou um projeto para se reposicionar. Para começar fez a repaginação total de seus displays e da comunicação digital e abaixou os preços de alguns produtos de maior uso pela consumidora. O projeto deverá se manter consistente pelos próximos dois anos, com maior oferta de oferta portfólio de produtos inclusive.

“Hoje a consumidora gasta muito mais com maquiagem, representa 10% de tudo o que a mulher gasta em beleza, porque ela está aprendendo a se maquiar e está experimentando mais produtos. Ela não compraria um delineador de R$ 79,00, principalmente porque ela olharia para o lado e veria uma marca boa também, mas mais acessível. Então ela estava encarando os produtos Revlon como “não dá mais para mim”. Com o reposicionamento de preços a marca não é a mais barata, mas agora ela não é tão cara. Oferece produtos de qualidade a um preço acessível, ” afirma Ferro.

Revlonprodutos
Para mostrar essa mudança, a marca, que é sofisticada e internacional, lançou esta semana toda uma linha de produtos básicos de maquiagem, a preços competitivos. Um batom da marca que custava antes R$ 44,90 agora está custando R$ 29,90. A base líquida, com aplicador pump e um fator de proteção ainda mais alto, custa agora R$39,90. Um corretivo que é a porta de entrada dos produtos de pele para maquiagem, R$ 39,90 e a indefectível máscara para os cílios, R$39,90. Eles já estão estrategicamente dispostos em novos displays que estão sendo dispostos em farmácias e lojas de cosméticos em shopping centers.

O diretor de Revlon para a América Latina, Raffaele Quinto veio especialmente ao Brasil para os lançamentos e a comunicação de mudança de posicionamento da marca no Brasil, em parceria com a Revlon internacional, para a implantação desse novo modelo.

Comunicação

Para impulsionar as vendas, a Revlon também traz uma nova forma de comunicar, baseada no poder do amor próprio, que a marca ressalta como uma força transformadora, que faz com que as mulheres busquem o que querem.
“Num mundo, onde somos cada vez mais avaliados e em que tudo é compartilhado nas redes sociais, se a mulher estiver mais segura de si própria, essas coisas terão menos peso e elas ficarão menos preocupados com a avaliação alheia, explica o gerente de marketing da marca.

Ativação

De acordo com Ferro, as ativações nos pontos de venda serão muito fortes e deverão mudar a imagem de Revlon o mais rápido possível, para que da marca se mostre sofisticada, porém mais acessível. “Nos PDVs acontecem as conversões de marcas, principalmente em canais como o de farmácia, que ainda não é destino para maquiagem, porque farmácia ainda é conveniência. A mulher compra um batom num shopping e repõe se ela estiver na farmácia comprando outros itens.”

Além de trocar os displays das lojas e farmácias, Ferro diz que a marca considera o display de ilha, com móveis. Um exemplo disso, revela, está na cadeia de lojas Riachuelo que incluiu um projeto de maquiagem em suas lojas.
“Teremos em curto espaço de tempo um especialista em maquiagem percorrendo 200 lojas no Brasil.,”diz. A expectativa de impacto é sobre 200 mil pessoas em 40 dias. “A marca está mudando muito e é nesse canal ativo que teremos uma comunicação direta om as consumidoras, procurando saber o que elas esperam de uma marca de maquiagem, quais são os produtos que elas querem. ”

A empresa dará ainda especial atenção aos canais digitais. “Sabemos que esse é um canal muito importante para a maquiagem, principalmente quando você lança em tutorial um produto novo. Então Revlon passa a ter uma comunicação consistente e não mais pontual como tinha antes, ” ressalta.

Para as mulheres que ainda estão tateando na arte de se maquiar, Maurício Ferro conta que a marca passa a usar o Instagram, para inspirar e o Facebook para ensinar.

Portfólio

Disposta a retomar seu espaço no mercado, a Revlon deverá nos próximos dois anos deverá trazer tendências em novos produtos. Um exemplo disso é a base líquida e leve, o que na maquiagem da brasileira, incomodada com o calor e a umidade faz sentido.

“Existe espaço para maquiagem, para a ampliação de portfólio, porque a consumidora brasileira hoje compra mais que um batom. Ela compra 2,3, 4 tonalidades de batons. Então é preciso ter um portfólio de tonalidades consistente, é preciso também movimentar a categoria de olhos, e a de sobrancelhas. Há uma loja de sobrancelhas em cada shopping, então é preciso cuidar bem da categoria. Vamos trazer oportunidades de portfólio este ano e no próximo ano também para complementar o nosso portfólio de maquiagem no país, promete”.