O dinamismo do mercado de cosméticos no Brasil, com seus fornecedores, importadores e empresas de produto final, tem resultado em um maior número de empresas disputando palmo a palmo gôndolas e fregueses na maioria das vezes pelo quesito preço, já que os diferenciais tecnológicos inseridos nos produtos e serviços, embora distintos apresentem resultado final semelhantes. Entretanto, a empresa que imprime à sua marca diferenciais perceptivos em seus produtos ou serviços e que é capaz de transmiti-los ao consumidor está na verdade, agregando valor ao seu patrimônio, desenvolvendo relacionamento com seu público alvo, ou seja, está investindo em branding.

Branding é o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado. Quando existe uma identificação positiva com esse mercado e a marca se torna forte o bastante, a marca passa a valer mais do que o próprio produto oferecido. Esta é a relação que está em todos os jornais, revistas, outdoors e merchandising na TV. Entretanto, apenas uma boa imagem para a marca não é  suficiente para que ela seja perene. “A imagem é construída a partir de relações satisfatórias de modo continuado. Se a empresa não é eficiente na entrega de suas promessas, então o consumidor passa a duvidar da marca e a questionar a relação”, diz José Roberto Martins, presidente da GlobalBrands, consultoria de marcas (*). De acordo com ele, para sustentar a relação com seus públicos, as marcas devem ter uma relação honesta e eficaz com eles. “Isso é importante não apenas para vender mais, mas também para ajudar a organização nos momentos de crises, que sempre acontecem”, ressalta.

“Em comunicação, duas relatividades precisam estar em equilíbrio: a percepção e a realidade. Uma marca deve ser percebida e fundamentada pela sua realidade. Quando a percepção gera maior sensação que a realidade, o risco do consumidor se decepcionar é praticamente certo” complementa Daniel Argolo – gerente de marketing da empresa curitibana de venda direta Racco. Sendo assim o posicionamento estratégico da marca deverá definir seus valores e atitudes. “Posicionamento é a identidade da marca; não dá para iniciar uma operação séria sem saber o que ela quer ser quando crescer”, diz.
 
A 11ª edição do “Best Global Brands”, relatório da americana Interbrand, um dos mais tradicionais nessa área, anunciado hoje, revela o valor total das 100 marcas globais mais valiosas do mundo. Entre elas destaque para as empresas de cosméticos: A Guillete está posicionada em 13° lugar neste ranking de 2010 valendo US$ 23,298 mi. A gigante multinacional de origem francesa L´Oreal aparece em 45°, com US$7,981 mi; enquanto que a Americana Avon aparece em 67° com o valor de US$ 5,072 mi. Na 75°  posição vem a Johnson & Johnson US$ 4,155 mi. A alemã Nívea ficou em 87°, valendo US$ 3,734 bi e a Lancôme em 96°, com US$ 3,403.

As avaliações não consideraram consumidores. As companhias foram analisadas apenas por indicadores técnicos e financeiros, tais como: dados sobre investimentos em mídia, variação na participação de mercado e no número de lançamentos ao ano, por exemplo. Também foi contabilizado o EVA (Valor Econômico Acrescentado), que são os lucros que provém dos ativos intangíveis de uma empresa ou, o lucro que a empresa gera após ter remunerado o capital empregue na operação.

O relatório diz, por exemplo, que a L´Oreal detém a fidelidade dos consumidores por conta dos testes nos laboratórios da marca e que a empresa alinhou as suas atividades em beleza com projetos de cidadania global, que incluem o trabalho com educação, questões do emprego feminino e auto-estima, além de empregar pessoas diversas ao redor do mundo. Ao que parece as apostas de branding da empresa têm dado resultados.

Alejandro Pinedo, diretor geral da Interbrand Brasil revela no relatório de melhores marcas brasileiras que o boom das mídias digitais e sociais permite que as marcas viagem sem exigências de visto, transportando seus valores e identidades em todo o mundo. “Isso só se multiplicará já que a economia brasileira cresce e as marcas encontram mais oportunidades de competir relevantemente com importantes mercados do mundo”.

No entanto, ele ressalta que a construção da marca (e particularmente o valor da marca) se dá principalmente pelo esforço da empresa, mas depende de vários outros fatores, como macro economia, por exemplo. “Uma crise econômica afeta os resultados da empresa e consequentemente o valor da marca. As marcas ajudam a diminuir os riscos e prejuízos decorrentes de fatores externos ou alheios à empresa, pois marcas fortes geram confiança e preferência dos seus consumidores, afirma Pinedo”.

A Natura teve essa percepção ao associar seu nome à música brasileira com o seu programa Natura Musical, de patrocínio a shows, artistas, além de manter uma rádio.

“Ações de comunicação como estas, quando alinhadas aos valores e à estratégia da marca, contribuem e reforçam o posicionamento e consequentemente a força desta”, diz Pinedo.

Outra questão na construção de uma marca está no fato de ela eventualmente poder se beneficiar de condições de divulgação conjuntas e alheias ao seu próprio trabalho como no caso da “marca Brasil” relativa ao nome do Brasil que nos últimos anos ganhou destaque internacional e passou a integrar as nações emergentes da economia mundial – os Bric. A jornalista Tyler Brûlé, fez em sua coluna no jornal britânico Financial Times inspirada defesa da chamada “marca Brasil”.  “As empresas de energia do Brasil podem ser o motor da economia, mas são os seus elementos mais ‘softs’ (música, moda, hospitalidade, design) que estão tornando a marca Brasil um tanto mais sedutora e sexy do que as marcas da Rússia, Índia e China.”

“As marcas podem se beneficiar parcialmente de fatores externos, mas geralmente as pessoas conseguem diferenciar o que é associado a uma marca e o que é fruto do país de origem dela, por exemplo. A reputação do Brasil no segmento de moda, estilo de vida, design, etc., pode contribuir para (mas não garante) o desejado posicionamento de uma marca deste setor”, explica o diretor geral da Interbrand Brasil.

E as empresas associadas ao Projeto Setorial Integrado de Exportação da Abihpec – Associação Brasileira das Indústrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos – em parceria com a Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos – Apex-Brasil, adquirem valor ao se associarem ao projeto, que leva cerca de 30 – empresas brasileiras a feiras e rodadas de negócios pelo mundo sob o guarda-chuva da marca Beauty Care Brazil, Projeto Setorial Integrado de Exportação, sustentado pelo tripé da biodiversidade, sustentabilidade e capacitação das marcas brasileiras a ela associadas.

“Como expliquei acima, desde que os esforços estejam alinhados com a estratégia da marca da associação, haverá sim potencial para gerar maior
valor para as marcas envolvidas “.

** Autor de Branding: manual para criar, gerenciar e avaliar marcas, disponível gratuitamente em: www,intangiveis.com.br