Com o incremento das exportações brasileiras do setor de cosmético, higiene e perfumaria, muitas empresas que acertam o passo em direção a mercados estrqangeiros se dão conta, mais cedo ou mais tarde, de que a construção de uma marca, de um nome, em outros países é a principal ferramenta para a sustentação de um projeto de exportação a longo prazo.

As marcas estrangeiras que entram no País, por exemplo, especialmente depois de 1992 com a redução das taxas de importação, escolhem seus parceiros a dedo. Elas têm vindo sempre que possível, inclusive conferir lançamentos e o posicionamento que suas marcas vem recebendo a cada lançamento, a cada detalhe que faça parte do conceito da marca. Um exemplo disso foi o cuidado do diretor da marca Cartier para a América Latina em fazer a apresentação de um novo produto à imprensa em um ambiente exclusivo, numa área fechada de um restaurante. Ele simplesmente cuidava para que o conceito da marca fosse atendido em cada proposição. O material de divulgação que trouxe também era especial, com detalhes que reforçavam a idéia de exclusivo, especial. E marcas como a Unilever e Avon, no Brasil já há muitos anos, trabalham ao longo dos anos para o posicionamento efetivo no mercado, lado a lado com empresas nacionais. Ambas desenvolveram trabalhos tanto para o público massivo quanto para o público mais seletivo, justamente a partir de conceitos, de posicionamentos, de imagem e de valores da marca.

Sem uma proposta de valor, uma marca brasileira corre o risco de se desgastar em um mercado estrangeiro, especialmente se entregue a um distribuidor mais afeito ao lucro imediato. “A aceleração  do processo de exportação e a venda sem critérios  muitas vezes canibaliza a marca da empresa porque, da mesma forma que  há um  rápido aporte financeiro, o ciclo de vida do produto/marca pode ser rápido e pouco lucrativo”, diz Maurício Campos, diretor de exportação da Cless Cosméticos, que exporta para 14 países distribuídos por quatro continentes: América, Europa, Ásia e África.

Diante de culturas diversas pelo mundo, de mercados com histórias a serem compreendidas e respeitadas, particularidades, gigantismos, concorrência local e internacional, entre outros aspectos que vêm sendo enfrentados pelos bravos exportadores brasileiros do setor, a competência com que ele vem sendo conduzido torna o projeto brasileiro de exportação do setor próspero e festejado.

Mais do que a aceitação de produtos advindos de um mercado com uma biodiversidade exótica, parte dos méritos dessa empreitada deve-se sem dúvida ao trabalho da Apex Brasil – Agencia de Promoção de Exportações e Investimentos do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, e da Abihpec – Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos  – a ponta de orientação, divulgação e fomento às exportações do setor a quem a Apex Brasil dá todo o seu apoio. “Se tem uma coisa que funciona muito bem no Brasil é a  Apex”, diz Celso Dantas, diretor da Kanitz, que tem um projeto de exportação a partir de um escritório montado nos Estados Unidos.” A Apex significa para nós a viabilização deste projeto, porque a partir de seu Centro de Distribuição em Miami , conseguimos não apenas atender a demanda imediata de algumas redes, o que é fundamental no mercado americano, como também atingir outros pequenos mercados na América Central como Curaçau, Costa Rica, Guiana Francesa e Antilhas. A empresa que também exporta para Angola e Japão tem um trabalho calcado na  linha infantil Cheirinho de Bebê e aposta no reconhecimento da marca por parte de consumidores brasileiros entrando para partir daí atingir o varejo Hispano.  “Mais do que uma oportunidade de conquistar um novo mercado,  queremos  alcançar o reconhecimento da nossa marca no maior mercado do mundo”.

                         
                       Kanitz se posicionando no varejo americano

“A Abihpec tem uma equipe muito profissional fazem tudo isso muito bem. Isso de ir para o exterior em grupo é muito importante, eles conseguem vantagens, como espaço na mídia”, atesta Maria Cristina Gomes Ferreira, dona da marca Amazônia Viva, que tem um posicionamento premium e distribui para duas redes de perfumaria na França, tem um distribuidor na Austrália e estão começando a serem introduzidos nos Estados Unidos.

Se a ajuda da Apex/Abihpec é bem vinda, ela também é maximizada pela vontade, determinação e talento da indústria, que lança mão de um sem número de ações e produtos criativos para penetrar e se firmar em mercados tão diversos quanto já congestionados. Entra em ação então um pouco de técnica, muita percepção e criatividade para driblar as dificuldades.

Criatividade e Consistência

“Você tem que ser diferente, usar armas diferentes, focar o investimento. Você não vai conseguir ganhar com as mesmas armas. É experimentação, merchandising em ponto de venda, é por originalidade, autenticidade”, ensina Maria Cristina.

Para ela a construção de marca começa do zero, com a apresentação da marca para o mercado, depois para os consumidores. “Escolhemos algumas feiras e estamos sempre nestas escolhidas, para que as pessoas vejam nossa marca de uma maneira constante, para que saibam que não somos aventureiros, que estamos investindo naquele negócio”.

Na hora de escolher os distribuidores Maria Cristina ressalta o valor da sinergia: “Na verdade buscamos parcerias com pessoas que fazem negócio de uma forma semelhante à nossa, que tenham os mesmos princípios a mesma maneira de trabalhar. Porque na verdade este distribuidor está representando a marca fora do país”, diz. “É aquela história, se você vai construir uma marca, primeiro precisa desenvolver um relacionamento, caso contrario há atropelos”, acrescenta. Afinal, pondera, “A marca é toda uma filosofia, é a consistência que comunicamos”.


Valores

Presente no mercado internacional desde 1982 a partir da América Latina, quando entrou no mercado chileno, a Natura atua a partir de sua proposta de valor: “O que fazemos nestes mercados (Argentina, Peru, México, Colômbia, Venezuela e Bolívia) é manter a marca Natura, sua proposta de valor, respeitando a essência da marca, que é universal”, diz Andréa Sanches, diretora da marca Natura para a América Latina.

Por mais que a marca tenha um trabalho de pesquisa e cultura local, que já a levou a criar uma linha específica para a região, – Amor América -, seu trabalho nestes mercados, onde mantém 116,6 mil consultoras, preserva a essência da marca. “Nossos conceitos, a forma como nos relacionamos com as consultoras, a opção da empresa por Venda Direta são nossas opções e não entram em discussão”, declara Andréa. O que posso alterar é a forma de comunicação, como repasso uma visão, exemplo disso são os conceitos de Natura Mamãe e Bebê, ou do estereotipo de mulheres reais, porque não usamos modelos em nossas campanhas e estes conceitos são mantidos em todos os países”, acrescenta.

                               
                      Natura criou uma linha especialmente 
                                        para a América Latina

A marca tem como ferramenta um Plano Estratégico de Construção da Marca, com o diagnóstico e as ações a serem empreendidas ao longo do tempo, visando a marca Natura. “A preocupação que temos é a de construir uma imagem. Sendo assim, o que importa é o nosso comportamento empresarial, nossos vínculos, as pessoas com quem falamos e como transmitimos a visão de mundo da empresa”, acrescenta.


Naturais/Amazônicos/Premium

De certa forma é inegável que a Natura ajudou a alertar o Brasil para a riqueza de sua biodiversidade com a linha Ekos, em 1983, que hoje é exportada como linha Premium brasileira, com seus ativos de Pitanga, Cupuaçu, Castanha-do-Pará, entre outros. Não só por seus ativos exóticos, mas pela maneira sustentável com que eles são obtidos, são hoje um preceito muito valorizado atualmente no mercado internacional, daí a qualificação premium.

“Buscar ingredientes no fundo da Amazônia ou no Himalaia é algo que existe e é uma maneira de se desenvolver produtos de luxo”, disse em entrevista ao cosméticos br em janeiro deste ano Vincent Jeanniard, diretor superintendente da divisão de luxo da L´Oreal.

Os produtos premium da Amazônia Viva são desenvolvidos de maneira sustentável com ativos da biodiversidade da Amazônia. Entretanto, a onda de produtos amazônicos exóticos, antes encontrados em lojas especiais, entrou no mercado natural e sustentável que vem obtendo boa acolhida já nas grandes redes de lojas: “Hoje as lojas têm um espaço para produtos naturais, como a Sephora de Times Square em Nova Iorque. “O feed back que temos do grande varejo é que o segmento no varejo seletivo ainda é pequeno, mas é significativo e vem crescendo triplicando de tamanho a cada ano”, conta Cristina. 

                          
                Amazonia Viva marca situada no segmento premium
                         por seus ativos da biodiversidade brasileira

A Surya Brasil, que atua no mercado americano desde 1997, atende a um importante nicho de consumo dos EUA: o do consumidor LOHAS (sigla para Lifestyles of Health and Sustainability), um consumidor que dá mais atenção a modos de consumo baseados em economia sustentável, um estilo de vida saudável, que consome muitos produtos naturais. Seus produtos têm certificação Ecocert e Vegan, inclusive as colorações, que não contém água oxigenada, amônia, PPD, Resorcinol e parabenos. Seus produtos estão em cerca de 900 pontos de vendas do mercado americano natural, como as redes Lassen’s Natural Foods, Sunflowers Market, The Health Nuts, Westerly Market, Rickys NYC


A marca planeja atuar também nas grandes lojas do varejo, que começaram a abrir espaço nas gôndolas para produtos naturais e orgânicos, para marcas que investem em sustentabilidade. De acordo com a empresa, o Wal Mart, maior rede varejista do mundo, é um grande exemplo dessa movimentação das grandes lojas para produtos que sejam sustentáveis. “A intenção é estabelecer a Surya Brasil como maior marca de orgânicos no Brasil e crescer no mercado internacional deste segmento”, diz Clélia Angelon, dona da marca Surya.


Estratégias/Qualidade

A atuação das várias empresas brasileiras se diferem entre si, mas têm um fio condutor, que é a Abihpec, apoiada pela Apex-Brasil. Levadas a várias missões internacionais, em feiras ou rodadas de negócios, as empresas aprenderam que a biodiversidade brasileira é um diferencial para a exportação, porém a qualidade dos produtos e também das exportações em si (rótulos, negociações, atendimento aos clientes) foram batidos e rebatidos em inúmeros encontros com os exportadores brasileiros.

“Somos parceiros dos projetos da Apex-Brasil e da Abihpec em workshops, rodadas de negócios e feiras internacionais de cosméticos como a Cosmoprof Bolonha, Dubai, Las Vegas  e Moscou. Participamos também de um workshop na Palestina com 600  profissionais do setor  e outro na cidade do Cairo com 800 profissionais de salão”, revela Paulo Pontinha, gerente de exportação da Bonyplus, que exporta regularmente para 26 países, da Rússia, Oriente Médio, América Central e Europa. “Nosso objetivo é consolidar a marca no mercado internacional através de produtos de alta qualidade e um excelente atendimento aos nossos parceiros”, declara.

Qualidade é um ponto importante para a manutenção de uma marca no mercado externo, especialmente mercados maduros e competitivos. Presente em 20 países, com 70 lojas e 1.000 pontos de venda multimarcas, O Boticário baseia sua atuação tanto para o fortalecimento da imagem da marca quanto na qualidade de seus produtos, que utilizam tecnologia de ponta como uma maneira de alcançar credibilidade no mercado externo.

A Surya Brasil também aposta no investimento em Pesquisa e Desenvolvimento, estratégia comercial, além de uma ampla rede de distribuição.

Para a Amazônia Viva a estratégia passa principalmente por questões de valor: “Quando você começa precisa estar muito consciente e ser constante, o que demanda paciência e investimento”, diz Maria Cristina. “Não adianta fazer uma coisa super forte e depois não voltar mais. É importante ter um planejamento de médio prazo”.

A Natura ressalta os relacionamentos: “Fora do Brasil temos que nos apresentar, temos um trabalho forte com a marca, o próprio governo, os empresários. É um trabalho delicado e de construção, que inclui ainda o relacionamento com as consultoras, com consumidores, imprensa e fornecedores”, diz Andréa Sanches.

“É preciso posicionar os seus produtos de acordo com a forma que você quer que eles sejam percebidos pelo público alvo, utilizando todo o composto de marketing,   controlando os seus resultados e fazendo as correções quando necessárias”, avisa Maurício Campos, da Cless Cosméticos.

A Kanitz investe em alguns pontos de vendas com promotoras como principal ferramenta para ampliação dos espaços nas prateleiras. Temos desenvolvido com o apoio da APEX, ações sistemáticas de  distribuição de amostras em pontos de vendas, ações de marketing, reuniões com clientes, rodadas de negócios, experimentação em ponto de venda, contato permanente com os lojistas. Entretanto, pondera Celso Dantas, “o mercado americano é um gigante, que você tem que entrar aos poucos. Se você provocar uma oportunidade e depois não tem competência para atender você tem problema muito sério. Se você tem o produto ótimo, se não tem está fora do mercado. Não tem outra chance”.
 

Mídia

Nos mercados externos esta questão ainda não está totalmente amadurecida, já que os exportadores brasileiros são pequenos ainda. Quando a Abihpec chega a um país para participar de uma feira ou rodada de negócios as empresas e os produtos brasileiros acabam recebendo a atenção dos jornalistas e mesmo no Brasil durante as feiras que contaram e contam com a participação da Abihpec a mídia internacional é acionada para divulgar o mercado nacional, inclusive com visitas à indústrias nacionais e à fornecedores de ativos da biodiversidade brasileira.

Mesmo a Natura, uma grande empresa e com atuação mais amadurecida em mercados externos é contida neste tipo de ação. Na América Latina, por exemplo, Andréa Sanches conta que tem planos específicos hoje. “Avaliamos como está o estágio da marca em cada país. Temos imagem de marca bem consolidada em alguns países, em outros países ainda não. Então, quando vamos fazer os planos, dependendo do estágio em que nos encontramos em cada país isso é considerado”.

A Kanitz  está em fase de finalização para a produção de um comercial de TV, para a comunidade brasileira e hispânica, para o gigantesco mercado americano, com veiculação prevista para Novembro próximo. E a Bonyplus trabalha com alguns  distribuidores que utilizam eventualmente a mídia local.

Independente das ferramentas que as empresas brasileiras utilizem para construírem suas marcas no exterior, o tempo na verdade é apenas uma questão nesse processo, há que se considerar outros fatores, como a concorrência, os investimentos, a qualidade dos produtos e a sua apresentação, os profissionais que levam o nome das marcas a outros países a determinação de cada empresa, os relacionamentos, o dolar…