Distribuição é um assunto sério para qualquer empresa cosmética no país, seja de produtos nacionais ou de importados. É abrangente, envolve muitas questões, de tributação a rodovias. De canais recentes de venda a implantação de marcas em pontos de venda.

Considerando-se como ponto chave as dimensões gigantescas deste país, é sobretudo é um assunto estratégico, que envolve sempre forte logística, grandes volumes, a crescente concorrência (nacional e internacional) e mercados a serem desbravados.

O cosméticos br apresenta visões distintas e amplas sobre um mesmo assunto, que revelam, apesar dos problemas enfrentados por todos os que participam deste mercado, que existe, de maneira geral, um esforço grande e bem sucedido de profissionalização.

O mercado cosmético brasileiro há mais de quinze anos não pára de crescer. É pulsante, dinâmico e oferece boas oportunidades para quem sabe trabalhar.  Amadureceu. As empresas, lojistas e profissionais fazem a sua parte. Entretanto, não depende mais deles as soluções para melhorar a distribuição no país, mas do próprio país, que precisa fazer a sua parte.

O Boticário, uma das maiores e principais empresas de cosméticos que atuam no país e no exterior, atende semanalmente 2.400 lojas em 1.025 cidades do Brasil transportando 15 mil toneladas de produtos cosméticos por ano, ou, 85 milhões de unidades.

A empresa credita o sucesso dessa operação complexa a um elevado nível de informatização e automação de seus parceiros transportadores, que são escolhidos por critérios específicos, tais como: especializações regionais, gestão de risco, qualidade das operações e suporte tecnológico para a gestão das informações, que garantem a rastreabilidade de toda a carga.
Este trabalho envolve monitoramento, avaliação anual rigorosa e por pontos, e também reconhecimento. “É um trabalho árduo de gestão em conjunto com os parceiros logísticos e que enfrenta grandes desafios, como as dimensões continentais do país, das próprias características geográficas onde se depende, por exemplo, da navegabilidade dos rios (comprometidas em momentos de secas) e da precariedade das estradas”, aponta Giuseppe Musella, diretor de Supply chain do Boticário.

Na verdade este não é o único problema apontado pelas empresas em relação a entregas. “O custo do frete é elevado. Está relacionado ao custo do equipamento, depreciação do veículo, entre outros”, diz Márcio Macedo Rodrigues Cardoso Gerente de logística e distribuição Casa Granado. Entre outros entenda-se risco de acidentes em função da precariedade das estradas brasileiras e ainda o risco de roubo de carga, problemas que se estendem  há anos sem uma solução definitiva.

De acordo com o executivo, o transporte rodoviário só vale a pena quando é feito numa distância menor de 500 km, ao passar disso o transporte rodoviário passa a encarecer o produto. “É o que chamamos de custo Brasil”, diz.

“Os maiores problemas estão nos estados das regiões Norte, Centro Oeste e Nordeste”, aponta Fabiano Dinizette Barile, encarregado de Logística e Distribuição da Impala Cosméticos, uma das maiores produtoras de esmaltes do país. “Em muitas cidades dessas regiões as rodovias de acesso não são pavimentadas e em época de chuva os caminhões acabam atolando, o que pode atrasar as entregas”.

Na Rússia, outro país de dimensões continentais, 80% do transporte é feito por via ferroviária, mas no Brasil não há uma boa malha marítima ou ferroviária o que obriga as empresas a utilizar o modal rodoviário, diminuindo muito o tempo de vida útil das pavimentações.

O preço do transporte não é o único problema, num país grande como o Brasil, a incidência do ICMS – Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços – também pode encarecer o preço do produto para diferentes estados do país.

Algumas empresas inclusive utilizam a política do ICMS para determinar o preço de seus produtos para diferentes regiões do país. O Espírito Santo, para citar um exemplo, cobra 7% de ICMS, conforme a categoria de produto.

A tributação, aliás, é um fator que também encarece a contratação de uma equipe de vendas exclusiva. Assim as empresas na maior parte dos casos são obrigadas a trabalhar com representantes, que costumam trabalhar com um mix de produtos variados para otimizar suas visitas a clientes. A empresa precisa nesse caso trabalhar com o representante de maneira que ele se comprometa com a marca, para que ela seja um sucesso naquela região.

“Os representantes no país são bem estruturados, usam a informática para fazer pedidos por lap tops, já que o interior é distante dos centros. No momento da visita é feito o pedido de venda, que é enviado diretamente ao sistema gerencial da empresa. Assim, ele tem de ter recursos tecnológicos para poder analisar informações, redimencionando-as, de maneira que ele não perca grandes oportunidades”, relata Márcio Macedo, da Casa Granado.

Estes problemas são potencializados para as empresas de pequeno e médio porte. Além das dificuldades geográficas, impostos e a impossibilidade de manterem uma equipe de vendas própria, os empresários enfrentam a concorrência com as grandes empresas e a dificuldade de implantar suas marcas.

“Hoje o mais difícil é a abertura do canal de vendas. Existem diversos lançamentos promovidos pela indústria e não necessariamente abertura ou aumento na mesma proporção de novos pontos ou espaços”, diz José Roberto Scalabrin – diretor comercial Anantha Perfumes e Cosméticos. “Quando se trata de novas empresas ou produtos novos, o trabalho é grande, envolve treinamento de equipe de vendas campanhas motivacionais e acompanhamento in loco avaliando as dificuldades e propondo ações corretivas possíveis”, complementa. Para José Roberto pequenas empresas acabam focando em pequenos distribuidores, pois conseguem ter maior contato com a equipe, realizando assim ações mais pontuais.

“Hoje acredito que São Paulo seja o mercado mais difícil, por causa da grande concorrência. Mas regiões como Mato Grosso, Mato Grosso do Sul e Tocantins também não são fáceis, porque são localidades onde o comércio vive muito em função do agronegócio que, se vai mal, afeta diretamente o comércio e conseqüentemente as vendas de cosméticos”, diz. José Roberto revela que a empresa desenvolve ações junto aos pontos de venda nas regiões sul e centro-oeste, para melhorar o desempenho nessas regiões e compensar o peso de São Paulo nas vendas totais.

                       

Importados pela Internet
A distribuição de produtos importados é um pouco diferente. Mais seletiva, as importadoras e distribuidoras trabalham com cerca de 450 pontos seletivos, que podem chegar a mil, dependendo do posicionamento que as marcas com as quais trabalham querem ter no país.

Para Evelize Brito, diretora geral da LVMH a Internet é um filão muito interessante: “Ainda mais no Brasil, que é imenso”. Distribuímos há seis anos através da Sacks (leia entrevista com o sócio da empresa em Entrevistas) e do Submarino. “Foi difícil convencer a matriz na França, mas hoje as vendas pela Internet são a nossa maior receita”, revela.

Para ela a distribuição clássica, precisa evoluir, como todo negócio, caso contrário, será complicado nos próximos dois, três anos, porque as margens cada vez menores. “O lojista precisa tratar o cliente de forma diferente para conquistá-lo, oferecer maiores serviços”, indica e dá o exemplo de uma rede de perfumarias de São Paulo que envia vendedores á casa dos clientes sem tempo ou paciência para ir aos shoppings.

Certamente mais difícil ainda para os importadores que trabalham com diversas marcas de posicionamentos diferentes, como a Frajo, que trabalha com desodorantes, produtos solares, maquiagem e agora com uma linha exclusiva para mãos e pés: “Nossa distribuição é por produto e cada um deles exige canais diferentes de distribuição, dentro do perfil perfumaria”, diz Marcelo Santucci, Gerente de Marketing da Frajo, que também trabalha com as empresas de Internet.
 
Ele aponta o canal farma e o de supermercados como alternativas amplas para a distribuição.  Nossa marca de produtos solares está presente na rede farma. É aonde se consegue grande distribuição por volume”, aponta. “Temos inclusive maquiagem em algumas redes farma, como a Iguatemi e a Onofre. Mas os desodorantes Fa e Australian têm uma resposta maior nestes canais e estão inclusive em alguns canais alimentares mais elitizados, como os supermercados Pão de Açúcar e o Zona Sul, no Rio de Janeiro. E para a nossa linha Well Fit, de cuidados para os pés estamos vislumbrando uma pequena diferenciação dos canais, que são os canais de Spas, salões especializados, clínicas de estética”, diz.

A diretora de marketing da importadora e distribuidora Monalisa do Brasil ressalta que o trabalho principal deve ser feito nos pontos de venda: “O Brasil é um país muito grande e difícil de ser trabalhado. Você precisa ter uma consultora, aplicar promoções e treinamento. Para que tudo isso chegue a todas as lojas do país é um trabalho árduo”, afirma. De acordo com a gerente de marketing, o perfil do consultor também está mudando e hoje em dia ele precisa ser bem mais que um simples vendedor: “Hoje em dia as distribuidoras precisam de profissionais formados em marketing, porque ele tem que chegar ao ponto de venda, batalhar posicionamento das marcas, conseguir mais espaço, aumentar as vendas, ter idéias criativas e trazer para a empresa as informações do mercado”.