Inglot –  400 pontos de venda no mundo

A indústria de cosméticos polonesa, e o seu Programa de Promoção co- financiado pelo Ministério polonês da Economia e pela União Européia através do Fundo Europeu de Desenvolvimento Regional, tem 3 anos para exportar para  mercados internacionais, entre eles o Brasil e assim colaborar para incrementar a economia do país. O setor, que conta com mais de 3000 produtores pequenos e médios, na grande maioria, é um dos 15 representativos da indústria polonesa escolhidos para a missão, junto com Tecnologia da Informação, Biotecnologia, Moda, Construção, Móveis, Defesa, Alimentos e Bebidas entre outros setores, a serem difundidos em mercados como Itália, Portugal, Alemanha, Ucrânia, Rússia, Turquia, Emirados Árabes Unidos, EUA, China e Brasil. E as indústrias de cosméticos polonesas estão buscando atender a esse cronograma com diligência.

Algumas delas, como a Ecowipes, de produtos de higiene com algodão e lenços de papel e a Farmona, de produtos cosméticos com ingredientes vegetais e produtora de cosméticos para marcas próprias, estiveram recentemente no Pavilhão Polonês da Beauty Fair este ano. E, há dois anos o Programa de Promoção recebe jornalistas e distribuidores desses países para conhecer, divulgar e levar para seus países os produtos cosméticos poloneses. O cosméticos br foi convidado pelo segundo ano a fazer parte desse Programa de Promoção e esteve mais próximo, este ano, das principais indústrias cosméticas do país, além de visitar a feira de cosméticos, participar das rodadas de negócios com importadores e distribuidores de alguns países e visitar o varejo do setor em shoppings de Varsóvia e Gdansk.

No principal Shopping de Varsóvia, o Zlote Tarasy, a Inglot, maior empresa polonesa de maquiagem e acessórios, presente em mais de 400 pontos de venda em todo o mundo, dona da patente do primeiro esmalte respirável que assegura a saúde das unhas e que acaba de lançar seus primeiros produtos de cuidados com a pele em Londres e Nova York (veja aqui),  representa muito bem a importância da política de construção de uma marca polonesa que a vice-secretária de Estado do Ministério da Economia, Ilona Antoniszyn-Klik, falou aos jornalistas brasileiros, russos, chineses e alemães que participaram do Programa de Promoção, no final de Setembro.  Apesar de estar presente em tantos países, pouca gente sabe que a empresa é polonesa, assim como outras marcas exportadoras, entre elas, a AA Prestige, Bandi  ou Ziaja: “As pessoas usam produtos poloneses, mas não sabem que são poloneses”. 

A marca Inglot, que só nos Estados Unidos tem 36 pontos de venda, atua de maneira diferente das outras empresas polonesas. Seu modelo de vendas internacionais tem representantes locais, que são responsáveis por encontrar compradores de franquias na região, uma política de expansão particular. A marca também tem outras maneiras de se divulgar: acaba de fechar o patrocínio da comédia musical Pippin na Broadway, em que vai fornecer toda a maquiagem para o show, bem como lançar uma coleção exclusiva de maquiagem Pippin, a ser vendida via inglotusa.com e nas boutiques Inglot.

As demais empresas polonesas de cosmeticos também têm tradição e experiência na produção de cosméticos e produtos de qualidade – é  bom lembrar que Helena Rubinstein, nascida na Cracóvia, foi a primeira fabricante a oferecer um creme de proteção solar e que popularizou as máscaras para os cílios e os pós para o rosto. E Max Factor, fundador da empresa de mesmo nome, também era polonês , de Lodz, e produziu a primeira base de maquiagem para o dia a dia.
Num país de cerca de 40 milhões de habitantes e um PIB de 489,8 bilhões USD (2012), a Polônia é o 6° maior exportador de cosméticos da Europa.

O mercado polonês de cosméticos tem pessoal qualificado, investe pesado em pesquisa, desenvolvimento e equipamentos e tem experiência em exportação e em terceirização de produção. Além disso, a localização da Polônia no centro da Europa e os investimentos nos últimos anos em estradas permitem que o país exporte principalmente para a Europa Central e do Leste e receba insumos de toda a Europa, a custo baixo. 

“Precisamos convencer as pessoas que os produtos e serviços poloneses são bons. Estamos construindo uma mentalidade de confiabilidade”, disse a vice-secretária do Ministério da Economia. “Os poloneses são criativos e se adaptam facilmente às situações e realidades e esse é o nosso diferencial. Queremos investir nesse capital humano e mantê-lo, já que ele é responsável pela qualidade dos produtos e serviços.”

Na Polônia os jovens decidem cedo as áreas que querem atuar porque o governo mostra a atratividade das áreas a eles. “Temos que trabalhar em nossas habilidades”, disse Ilona Antoniszyn-Klik. Assim um dos investimentos no setor é a educação e treinamento para Spas. “Temos água natural, boas escolas e as pessoas querem ter um nível melhor de educação. As pessoas na Polônia são motivadas”, ressaltou Ilona.

Outro é no crescimento do consumo com a criação de empregos, já que a taxa de desempregos está em 12% e por fim a exportação. “Temos uma estratégia específica para o Brasil e a China. Não é nosso objetivo vender produtos baratos e sem qualidade. Pelo contrário, temos alta qualidade, os produtos não podem ser baratos”. Apesar de o Ministério não ter uma idéia clara ainda da maneira certa de entrar nesses grandes mercados, por enquanto a estratégia para o Brasil e para a China é participar de grandes eventos de cosméticos nestes países e atrair importadores, distribuidores e jornalistas para conhecerem o mercado polonês de cosméticos, suas empresas e produtos.

Principais empresas
                                                                     
                                                          Instituto Bandi – produtos profissionais
                                                                      

Marcas como a Bandi, por exemplo, empresa familiar criada em 1986, conta com cerca de 100 produtos profissionais em seu portfólio, a maior parte deles cremes para salões de beleza e spas, a partir de 2006 passou a vender produtos para o varejo e obter bons resultados. “Este tipo de produto tem boa margem. Vendemos a preços mais baixos para o varejo, cerca de  15 Zlotis, ou R$8,4  por um creme hidratante em pote airless standard  (de fornecedores italianos e alemães)  e é essa a razão dos resultados positivos”, diz  Nina Kwestarz , explicando o bom desempenho da marca, que exporta para 10 países (América do Norte, Europa e Oriente Médio) e faturou no ano passado cerca de €1,5 milhão.

A empresa tem um Instituto de Beleza em Varsóvia que oferece linhas de produtos profissionais da marca e também de uso doméstico, e ainda a possibilidade de franquear salões. Além disso, produz de maneira terceirizada, para marcas privadas. 

Suas fórmulas mais apreciadas são baseadas em ácidos – de frutas, ácido mandélico, ácido pirúvico, ácido azeláico, e ácido salicílico. A marca usa ingredientes apenas de fornecedores certificados, inclusive o brasileiríssimo óleo de Buriti, fornecido pela Beraca. 

                           
                        Irena Eris -20 milhões de produtos/ano
                          

A marca Dra Irena Eris , criada em 1983 tem 4 marcas diferentes Dr Irena Eris, de cosméticos premium  e profissionais; Pharmaceris, de dermocosméticos farmacêuticos; Lirene, de cosméticos para consumidores massivos e Under Twenty, de produtos para os cuidados da pele de adolescentes.  Vende 20 milhões de produtos ao ano, tem 800 funcionários, laboratório próprio (Centre for Science  and Research).  Além das marcas próprias produz para terceiros (produção e embalagem, inclusive para marcas privadas de hotéis). Exporta para 27 países e é uma das marcas mais respeitadas do mercado.

Farmona é outra marca que exporta para 30 países e levou seus produtos à base de ingredientes vegetais naturais e tecnologias recentes para a Beauty Fair. Há alguns anos a empresa lançou uma linha de cosméticos profissionais para salões de beleza e spas inspirada em ervas. Atualmente o portfólio da Farmona inclui mais de 300 produtos para rosto, corpo e cabelos. A Organique Professional está há 12 anos no mercado e exporta para 20 países. Sua linha inclui produtos aceitos por vegans.  A AVA, criada em 1961, desenvolve produtos para rosto e corpo naturais e orgânicos (com o selo Ecocert). Tem mais de 130 itens para o varejo e mais de 90 produtos profissionais para salões.
 
Ziaja e Oceanic são líderes de mercado. A Ziaja também é empresa familiar, fundada há 25 anos. Tem experiência em produtos farmacêuticos e de cuidados com a pele. Vende mais de 48 milhões de unidades por ano, entre produtos para o rosto, corpo, cabelos, e produtos farmacêuticos, com um volume de negócios de 60 milhões de Euros. Coloca no mercado 900 itens de beleza, entre eles 200 formulados para a pele. O conceito de produto da Ziaja é fornecer aos clientes alta qualidade de produtos seguros e eficazes a preços atrativos.

                
                         Ziaja – design elegante e foco no produto

São 200 mil unidades /mês do creme de Oliva natural, carro chefe na Polônia. “Acreditamos que quanto menos ingredientes, melhor, porque a formulação terá então menos riscos de irritação. Usamos só o necessário. Assim nossos produtos expiram em 20 meses,” diz Bartos Ziaja, vice-presidente da empresa, que não produz maquiagens pela mesma razão. “Temos entretanto um bbcream na linha Jasmin para 50+ e um creme para o contorno dos olhos de efeito tônico e que funciona também como base.

Em dois anos a empresa abriu 70 lojas próprias, assim precisam oferecer uma linha extensa de produtos para todas as necessidades, inclusive para peles delicadas predispostas a vasos dilatados. Elas não competem, entretanto com grandes varejistas . “São lojas conceito que oferecem a linha profissional e dermocosméticos. Produtos diferentes para canais diferentes.,” diz Ziaja.

As redes varejistas  Rossman, alemã, tem 706 lojas na Polônia e Tesco, britânica, tem 446 lojas na Polônia, oferecem distribuição dos  produtos farmacêuticos da Ziaja (mais de 20% da produção), que apresentam cada vez maior penetração na Polônia. As lojas Ziaja disponibilizam cerca de de 400 itens – 40 a 50 produtos dermocosméticos e 60 para  a linha profissional.  O restante é destinado à exportação, em especial para a República Checa, França e Inglaterra. Ao todo são 600 produtos com formulações diferentes e o maior desafio é  fazer com que as lojas próprias não ofereçam concorrência a outros canais de revenda.

Bartos conta que os varejistas estavam ficando exigentes e impondo condições para a comercialização da marca. “Não sabíamos se suportaríamos isso, por isso criamos nossas lojas. Também queríamos que elas mostrassem nossas linhas de produtos. Hoje em dia só estamos presentes no Carrefour”, diz.

Entretanto, a rapidez demonstrada na implantação das 70 lojas não é a mesma para as exportações. “Vamos de passo a passo. Somos sensíveis a custos.  Reinvestimos parte do que ganhamos com distribuidores nos mercados externos, diz a VP da Ziaja”. E a empresa também não é adepta da avidez na política de preços. “Vendemos produtos de ingredientes naturais com base tecnológica, de alta qualidade mas a preços competitivos. Não queremos vender coisas caras, “ diz Bartos, lembrando-se de uma premissa do fundador da empresa;   “Há certa arte em vender coisas boas a bons preços”. 

                           
                                      Ziaja, da linha infantil

Assim, os produtos da marca são simples e elegantes, com embalagens padrão terceirizadas e de boa qualidade, mas apresentam design cuidadoso e leve, como a sua mais recente linha infantil, para crianças de 3 a 5 anos de idade. O mesmo se dá nas comunicações de marketing o foco está no produto, não nas modelos. “Não queremos vender sonhos, mas produtos eficientes, que falem a verdade, com fórmulas naturais, que não causem irritações, a preços acessíveis,” diz.

A fábrica atual da Ziaja,nas cercanias de Gdansk , tem 1500 metros quadrados e uma das maiores produções de cremes e líquidos da Polônia. São 36 mil frascos por dia.  As matérias primas líquidas ficam armazenadas em novos tonéis de 40 litros, patrocinados pelo Fundo Europeu de Desenvolvimento Regional.

Sua área de armazenamento tem 2500 metros quadrados, com 500 palets para líquidos, de 11 metros de altura. Em 2014 a empresa terá um novo armazém sete vezes maior nas proximidades da fábrica e também patrocinado pelo Fundo. 


         
                         AA Prestige produto feminino 70+ e produto masculino 
                                50+ e  ainda linha específica para diabéticos


A Oceanic Cosmetics é outra das quatro líderes do mercado de cosméticos polonês, é há 27 anos, especialista na produção de produtos antialérgicos, com um faturamento de € 50 milhões.   De acordo com o seu CEO Leszek Klosinski, apresenta crescimento de dígito duplo nos últimos anos, tem distribuidores exclusivos em cada país e estão prontos para atuar em qualquer mercado do mundo, com entregas em 20 dias úteis. É empresa familiar, tem mais de 30 % de seu capital na bolsa de valores.  Tem mais de 400 funcionários diretos. Tem 8% do mercado de cuidados com a pele no mercado polonês e está crescendo.

O foco da empresa é produzir produtos seguros, baseada no fato de que 30% da população mundial sofre de várias doenças alérgicas. De acordo com a empresa, os maiores consumidores da marca, entretanto não são aqueles com problemas de pele, mas pessoas que confiam na marca AA Prestige.

Dessa maneira, a área de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa utiliza cerca de 500 matérias primas seguras para fabricar produtos e a fábrica prima pela organização, limpeza e eficiência. Conta com cabines de segurança para substâncias nocivas, equipamentos de alta tecnologia, laboratório microbiológico para checar a pureza dos produtos, mas usam uma quantidade mínima de preservativos por segurança – de 1% para 0,2 % –  e um portfólio de fragrâncias sem irritação, ou sem alergência, fornecidos pela empresa francesa Jamil , além da água super tratada.

Produz mais de 600 itens de 6 marcas: AA Prestige, de cuidados com a pele do rosto e corpo, para necessidades individuais, dependendo das condições e idade da pele;  AA Prestige Institute, com maior concentração de ativos, destinada a salões de beleza , mas para peles sensíveis e com inclinação à alergias; AA Cosmetics, para o cuidado complexo de peles alergênicas ; AA Therapy, de produtos dermatológicos e farmacêuticos; AA Intensive Therapy, marca farmacêutica e dermocosmética, que combina efetividade médica com propriedades cosméticas e AA Pharmaceutics , disponível apenas em farmácias para cuidados profissionais com a pele do rosto e do corpo. Além disso a empresa aposta em linhas e produtos nicho, como um produto feminino para mulheres com mais de 70 anos, outro de tratamento da pele para homens com mais de 50 anos, uma linha para vermelhidão e poros dilatados e outra com produtos específicos para diabéticos.

A fábrica em Trabki Male, próxima a Gdansk, tem 1500 metros quadrados de área e a área de armazenamento tem 350 metros quadrados de área, com 8 metros de altura e 4000 pallets com código de barra.

De acordo com o CEO, Leszek Klosinski  10% da produção é voltada principalmente para negócios em exportação. Seus produtos são vendidos na Sephora e na Douglas que trabalha só com duas marcas polonesas  a outra é Dra Irina Eris. Os produtos também são vendidos em muitas lojas na China através da rede SuperFarma, de origem israelense, uma combinação  de farma e drugstore.

A empresa também distribui as marcas internacionais Jhon Frida, Payot e Juvena na Polônia.