Desde 1993 atuando no segmento de cosméticos e perfumaria, a contém 1g, empresa familiar de São João da Boa Vista (SP), depois de investir num modelo de franquias, em 2000, paralelamente ao sistema de revendedoras da marca, de ampliar sua linha de produtos e de manter franquias internacionais, precisou repensar seu posicionamento no mercado. Foi sobre essa experiência que o presidente da marca, Rogério Rubini, falou na semana passada num encontro semanal na Fundação Nacional de Qualidade, dedicada ao aperfeiçoamento da administração empresarial, em São Paulo.

“A ampliação foi mal planejada e a empresa passou por momentos difíceis”, admite Rubini. A decisão de mudar o target chegou após a empresa amargar um período de dois anos, entre 2002 e 2004, com resultados negativos.

A crise chegou pra valer em 2005 quando a empresa optou então por virar o jogo e apostar no forte da marca, sua linha de maquiagem, investindo no desenvolvimento de maquiagens mais sofisticadas, com embalagens requintadas e perfumaria fina. A estratégia de mudança de público-alvo da empresa foi em busca de resultados mais consistentes.

De acordo com o presidente da marca, as consumidoras com mais de 28 anos gastam o dobro das jovens com até 21. “Nessa faixa de idade, elas normalmente não têm renda própria”, explica Rogério Rubini.

De 2006 a 2007, foram criados 216 itens de cosméticos exclusivamente para essa faixa etária, com investimento de R$ 3,5 milhões. Em torno da mesma quantia vem sendo aplicada nos últimos 12 meses.

“Quando iniciamos esse processo de mudança, as vendas de maquiagem representavam 30% do nosso negócio, contra 70% da perfumaria. Hoje, a situação se inverteu: as vendas de make-up já são responsáveis por 70% do nosso faturamento”, declarou Rubini, ressaltando que a empresa tem hoje cerca de 200 pontos de venda.

Outra medida foi reduzir a linha de produtos de 700 para 350 itens, eliminando os segmentos de xampus e sabonetes.”Agora nossa atuação está focada em maquiagem e perfumaria”.

Além disso, o processo de expansão internacional, com os pontos de venda na Espanha, no México e na Galeria Lafayete, na França, foi abandonado. Nesta nova fase, a internacionalização da rede é um projeto que não deve acontecer antes de 2010.

Rubini contou ainda que para a organização poder assegurar preços competitivos, teve de manter estoques altos de uma série de itens. “E isso custa muito caro.

Com o pagamento das dívidas e o caixa operando no azul, Rubini dedica-se ao projeto de reposicionamento da marca, que inclui ainda a abertura de mais franquias, o que não ocorria desde 2003. Atualmente, são 190 pontos-de-venda, entre lojas e quiosques, e o objetivo é chegar a 350 em 2009. “Fizemos a lição de casa, e, com as finanças saneadas, pudemos sentar para refletir sobre o nosso futuro”.


                                                            

Mesmo sabendo que, no mundo inteiro, a maquiagem é uma categoria que fatura mais do que a perfumaria, mas que no Brasil é o inverso, a “contém 1g” optou por seguir nesta contramão. “Acreditamos que a consumidora brasileira nunca teve à sua disposição informações suficientes sobre a maquiagem, o que sempre restringiu o consumo aos itens básicos. Para nós, isso representa um grande desafio, mas, também, uma oportunidade enorme”, destacou Rubini.

“Nossa decisão pelo make-up se deu a partir da constatação de que não existia  nenhuma outra companhia que atuasse 100% direcionada para a maquiagem, seja pelo modelo de franquias, seja com lojas próprias.

Para ter sucesso nesta nova fase, a “contém 1g” constatou que as lojas precisavam adotar um modelo baseado na intensificação da oferta de serviços, no treinamento, na informação e no atendimento. “Vimos, também, que precisaríamos de uma loja diferente para conquistar essa meta”, completou. Assim, as lojas ganharam novo design, com áreas a partir de 70 metros quadrados. “Anteriormente o tamanho era de 30 metros quadrados. Isso porque, para oferecer serviços e consultoria de maquiagem dentro da nossa nova proposta, é necessário mais espaço”, enfatizou Rubini. Hoje, o portfólio de 500 produtos é apresentado às consumidoras em um balcão, dividido em nichos específicos, por etnias e momentos de usos, como dia, noite e trabalho.

Maquiadoras

Não foram só o tamanho e o visual de alguns pontos de venda que mudaram. O atendimento também foi modificado, com muito investimento em serviço e qualificação de atendimento.  Nosso treinamento é muito mais intenso e voltado para a formação profissional de profissionais maquiadoras.

Hoje, a maior parte do tempo das nossas atividades de treinamento é dedicada à explicação e a aplicação dos produtos”, disse o presidente. Para o novo modelo de loja o treinamento padrão é de três semanas. São oito horas de treinamento por dia e dois níveis: o básico, focado na iniciação da profissional com duração de uma semana, e o intermediário, no qual é abordada a preparação da pele para receber a maquiagem. “Esta é uma grande dificuldade que observamos no que diz respeito ao make-up. Esse módulo tem duração de duas semanas”, salientou Rubini.

Resultados

De acordo com Rubini, o novo modelo de loja da “contém 1g” vem apresentando um ticket médio cerca de 50% mais alto que as lojas do modelo anterior. “Obtivemos esse incremento todo só com a venda de itens de maquiagem, já que esse novo modelo de loja não contempla a venda de perfumes. Proporcionalmente, elas geram maior fluxo de pessoas também”, ressaltou.

O faturamento das três lojas que já operam nesse modelo — Shopping Villa Lobos, Shopping Bourbon e Shopping Taboão — sinaliza, para o presidente, um potencial de girar proporcionalmente de duas a três vezes o faturamento das lojas padrões do modelo antigo. “Vale ressaltar que as novas lojas estão ajudando a mudar completamente a cara da empresa, tanto pelo aspecto visual quanto pela oferta de serviços”. Segundo ele, a empresa teve aprovação acima de 95% das consumidoras na loja do Villa Lobos, em uma pesquisa encomendada à Envirosell.

Comparando o faturamento do primeiro trimestre de 2006, quando houve a decisão de mudar o foco dos negócios, com o primeiro trimestre de 2008, a receita com itens de maquiagem cresceu 254%. Rubini comentou que, depois de ter passado por um período difícil, a empresa investiu muito na qualidade da gestão. “Ninguém quer passar por uma situação difícil duas vezes”.