Tendência que, de acordo com alguns, já é uma realidade, as marcas próprias de higiene e beleza do varejo estão trazendo bons rendimentos às grandes redes de farmácias e supermercados. Em geral elas oferecem uma opção de bons produtos a marcas já consagradas, com preços mais acessíveis para os consumidores e ainda promovem a fidelização dos clientes às redes. Contudo, elas também oferecem concorrência às marcas tradicionais do varejo.

De acordo com a Abihpec – Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal e Cosméticos – as marcas próprias vêm alcançando no país um crescimento médio de 10% ao ano. Uma pesquisa realizada mensalmente pela Latin Panel em lares de todo o país, indicou uma grande oportunidade de venda de produtos de marcas próprias para consumidores de baixa renda, cerca de  77% da população, responsáveis por 71% do consumo. O estudo, divulgado pela revista Distribuição, mostra que 26% da população D/E e 22% da C compram regularmente produtos de marcas próprias.

Com produtos de boa qualidade, uma rede de distribuição própria e, na maioria das vezes, pouca divulgação, essas marcas podem oferecer preços vantajosos para todas as classes sociais.
Entre as categorias de 17 marcas próprias que a rede Wal Mart de supermercados comercializa está a linha Equate, com mais de 100 itens. “Sozinha ela alcança mais de 10% das vendas”, assegura Roberto Nascimento, Diretor de Marcas Próprias da rede.

“Estamos crescendo em média 30% ao ano nos últimos 4 anos”, afirma Julio Mottin Neto, diretor de marketing da rede gaúcha Panvel Farmácias que tem 223 lojas espalhadas pelo Rio Grande do Sul e Santa Catarina.

Desde 1989, a rede comercializa sua marca  Panvel, de produtos de higiene pessoal, maquiagem, linha infantil, Panvel For Man, tratamento facial, produtos para os cabelos e perfumaria. As marcas-próprias representam 5% do faturamento da empresa e de acordo com o executivo cresceram 38% no primeiro trimestre, atingindo os R$7,2 milhões”.

Qualidade e Fidelização

De certa forma marcas próprias são um mecanismo de fidelização, uma estratégia da empresa para atrair e manter o consumidor, que tem de voltar àquele varejo para adquirir um determinado produto. Nesse sentido, a qualidade do produto passa a ser um fator preponderante. “O preço é importante, gera a primeira compra, mas a qualidade é determinante na fidelização”, avalia Mottin

De R$1 (sabonetes) a R$ 20,00 (deo colônias) os produtos da marca Panvel são acessíveis ao público com menor poder aquisitivo, mas a linha é direcionada às classes A, B e C. “A classe A compra muito bem. Está na moda economizar”, diz.

Para Murilo Marcacini, Gerente de Negócios da Rede Farmais o quesito qualidade é primordial para quem desenvolve uma linha de marca própria. Afinal, o produto leva a marca e a imagem da empresa.

Dentro da categoria cosméticos, a Farmais, com 600 unidades, em 7 estados em mais de 240 municípios, lançou em 1997 a linha Naturage, com xampu, condicionador e creme para pentear. Em 2002, a linha foi reposicionada com um conceito ecologicamente correto, com produtos naturais, como: Castanha do Pará, Maracujá e Copaíba  e uma máscara capilar foi acrescentada à linha. “A proposta desta linha é fazer com que o consumidor tenha acesso a um produto de qualidade com preço justo e, principalmente, com o conceito de preservação da natureza”, diz Murilo Marcacini,

Apesar de o custo da rede ser menor em relação a empresas cosméticas tradicionais,o preço dos produtos é o da categoria. “Para que os consumidores tenham a percepção quanto à qualidade”, afirma o gerente de negócios da rede.

O Wall Mart é o único varejista brasileiro a trabalhar com uma marca própria e exclusiva para o segmento cosmético. Sua linha Equate é uma marca global, comercializada em todos os paises. No Brasil ela foi introduzida em 2004.

“Nossos produtos surpreendem o consumidor pela inovação nas fragrâncias (maçã com pitanga, pêra, pêssego com aloe vera e amêncoas) e também pelo preço cerca de 25% abaixo do preço de marcas tradicionais. Com essa linha temos que ter fragrâncias novas periodicamente”, afirma Nascimento, ressaltando que a linha Equate obteve um faturamento 40% maior no primeiro semestre, comparado ao mesmo período de 2004.

De acordo com o diretor de marcas próprias, os produtos exclusivos diferenciam a rede Wal Mart e fidelizam os consumidores às lojas Wal Mart, Bom Preço e Estação Saúde, todas pertencentes à rede Wal Mart.

“Além de sermos inovadores com marca própria no Brasil, temos produtos diferenciados”, afirma o executivo. Um produto que comprova a inovação do Wal Mart é o creme dental com branqueador recém lançado.

Fornecedores

São mais de 300 fornecedores que produzem as linhas de marca própria do Wal Mart. Na categoria específica de cosméticos, a empresa trabalha com fornecedores pequenos e médios, não muito conhecidos do mercado.

“Trabalhamos  sempre junto com o fornecedor. Se ele não tiver uma condição específica, o Wal  Mart ajuda. “Damos apoio ao fornecedor para que ele seja capaz de nos atender nacionalmente, nas outras categorias inclusive e outros países, como a Argentina México e EUA.

Já a Panvel terceiriza e também produz seus produtos. “Temos um laborratório próprio em que fabricamos alguns produtos, mas em outros casos compramos de terceiristas,  até porque em termos de produção em escala de certos produtos não compensa a produção própria, como nos casos de maquiagem, fraldas e absorventes”, diz Julio Mottin..

A Rede Farmais está presente em 7 Estados e em mais de 240 municípios. A formulação de sua linha Naturage foi desenvolvida em parceira com a Lipson, conceituada no setor cosmético.