Linhas masculinas e femininas – menores e eficientes

Segunda maior vendedora de desodorantes do Brasil, a Natura, multinacional brasileira de cosméticos e produtos de higiene e beleza, faz a sua primeira incursão no mercado de desodorantes aerossóis com Ecocompacto. 

O Brasil é o maior mercado de desodorante do mundo, com vendas de US$ 4.845,3 bilhões em 2013, de acordo com o Euromonitor e o Brasil é líder no consumo deste tipo produto, com 22% de participação do mercado mundial e 89,2% de penetração no país (dado Kantar 2013). Nesse mercado, o aerossol é o aplicador que mais cresce: de 31% em 2009 para 50% em 2013, de acordo com dados Sipatesp. A líder Unilever tem 38,5% do mercado.

O crescimento da categoria de desodorantes, essencialmente funcional, é impulsionado pela busca por produtos que oferecem máximo desempenho e praticidade, já que o aumento da renda do consumidor brasileiro permitiu que ele se tornasse mais exigente e sofisticado. As classes C e D, por exemplo, trocaram os frascos squeeze pelas marcas embaladas em alumínio, que possuem maior valor agregado. Outro fator determinante foi o maior investimento em capacidade produtiva no Brasil, o que possibilitou ao país, especialmente no último ano, uma diminuição da dependência da indústria de aerossóis da Argentina, onde o governo subsidia os gases usados nos aerossóis. Nos últimos anos a brasileira Hypermarcas, dona das marcas Monange e Bozzano, passou a fabricar no Brasil. As multinacionais Procter & Gamble e a Nívea também optaram por fabricar no país e há uma expectativa da Unilever em breve também passar a produzir desodorantes aerossóis no Brasil.

“A ascensão do desodorante aerossol significa uma grande oportunidade de negócio para a Natura, uma vez que a empresa já possui bom desempenho no mercado de desodorantes em geral”, comenta José Vicente Marino, vice-presidente de marcas e negócios da Natura. De acordo com ele, a perda de participação nesse mercado – de 12,7% para 9,7% nos últimos três anos – foi causada pela falta da opção aerosol em suas linhas de desodorantes. “Nosso maior desafio nesse projeto foi criar um produto com impacto ambiental reduzido, como fazemos em todo e qualquer lançamento. Só estamos entrando nesse segmento porque conseguimos desenvolver a tecnologia que propicia o menor uso de matéria prima e menor emissão de carbono”, completa José Vicente, vice-presidente de Marcas e Produtos da Natura.

A proposta da empresa traz 48% menos impacto ambiental com mesmo rendimento e 24h de proteção antitranspirante e desodorante. A começar pela fórmula que é concentrada. Une o cuidado para a pele e perfumação, com proteção antitranspirante e desodorante por 24 horas. Não mancha roupas claras ou escuras, é enriquecida com óleo vegetal Olus Oil, rico em ácidos graxos essenciais similares aos presentes na pele, ou seja, contribui para a manutenção da integridade da barreira natural. Além disso, os aerossóis trazem as fragrâncias da Natura em alta concentração prolongando a duração ao longo do dia, sem brigar com o perfume.

“O Ecocompacto é eficiente e reduz significativamente o impacto no meio ambiente. A válvula exige menos gás propelente para o funcionamento do conjunto. Como resultado, reduzimos o tamanho da embalagem e consequentemente da quantidade de material utilizado”, explica Alessandro Mendes, diretor de formulação e embalagem da Natura. A embalagem de Ecocompacto traz metade da volumetria de um aerossol comum, 75ml x 150ml, em média, 15% menos de alumínio quando comparado aos aerossóis do mercado, de acordo com testes realizados pela empresa. “Só entramos no mercado de aerossóis quando chegamos a essa tecnologia”, reforça Alessandro.

 “O objetivo é ir além de neutralizar danos causados pelo negócio e promover impacto positivo nos âmbitos social, ambiental e econômico. A nova visão de sustentabilidade da Natura expressa a intenção de que as nossas linhas de produtos estimulem novos valores e comportamentos necessários à construção de um mundo mais sustentável, como é o exemplo do novo Ecocompacto”, explica Denise Alves, diretora de sustentabilidade da Natura.

A empresa lançará o aerossol em cinco linhas de produtos masculinas e femininas até o fim do ano. Inicialmente nas fragrâncias exclusivas Natura Erva Doce e Natura Tododia Macadâmia, que estarão disponíveis para compra a partir de setembro. As versões masculinas com as fragrâncias de Kaiak e Sr N chegam em outubro e a de Natura Homem, em novembro.

Campanha

Para comunicar a novidade, a Natura trabalhou em conjunto com a agência Taterka na elaboração de uma campanha que expressasse o viés inovador do produto, sem deixar de lado os atributos valorizados pelo consumidor e presentes no Ecocompacto, como proteção, performance, perfumação e rendimento.

Sob o mote “Pequenas mudanças fazem uma grande diferença”, o filme destaca como as pequenas atitudes sustentáveis do dia a dia, feitas por cada pessoa, impactam positivamente o meio ambiente, causando um bem coletivo. “Buscamos transmitir o conceito sustentável do novo produto, evidenciando os benefícios do consumo consciente para o todo. O Ecocompacto proporciona toda a proteção e cuidado que o consumidor busca, com menos impacto ao meio ambiente”, explica José Vicente Marino.

A estreia da campanha acontecerá em setembro,em TV aberta e fechada, com filmes de 30”, 15” e vinheta de 7”. O vídeo também será veiculado digitalmente na Internet em canais como Youtube, Crackle, entre outras plataformas. Contará também com anúncios em portais de grande audiência, com conteúdo segmentado por público (feminino ou masculino), e investimento em mídias sociais e mídia impressa – página dupla em revistas femininas e masculinas de grande circulação.