O setor cosmético brasileiro está participando mais uma vez da Feira Middle East, em Dubai. Já participou este ano da Cosmoprof de Bolonha e participará da Cosmoprof de Las Vegas, entre outras feiras pelo mundo, tanto de produtos finais quanto em feiras de fornecedores para este setor.

O movimento é de exportação, mas, ao mesmo tempo, as marcas vão construindo nessas vitrines internacionais uma imagem corporativa importante para o futuro. Por isso incluem em seus projetos de exportação, cada vez mais certificações ambientais que embutem algo responsabilidade social corporativa.

Cada vez mais o comportamento ético das empresas conta nos negócios. A responsabilidade social corporativa é um projeto de estratégia, gestão corporativa e postura perante a sociedade. E as empresas cosméticas brasileiras vão percebendo a importância disso através de experiências de exportação. 

Muitas das empresas do mundo que expuseram na Cosmoprof de Bolonha externaram seu desejo de entrar no mercado brasileiro. O impedimento a esse anseio apontava para as mesmas questões: leis sanitárias rigorosas e altas taxações. Entretanto, à sugestão de compra ou fusão como alternativa estratégica para a entrada num mercado grande e crescente, esse desejo voltava a aflorar, mas esbarrava invariavelmente na falta de informação sobre as empresas brasileiras, mais do que seus produtos, informações quanto a sua gestão.

Quem são estas empresas? Estariam elas suficientemente amadurecidas no quesito gestão responsável? Responsabilidade social significa hoje em dia, tanto no mercado internacional quanto no nacional, a busca do equilíbrio entre três pilares do desempenho corporativo: ambiental, social e econômico do negócio.

                           

A Responsabilidade Social é um campo emergente, em desenvolvimento contínuo, um processo de aprendizado para todos. A longo prazo, visa a criação de valor à marca para o comprador ou o acionista. Além de promover a melhoria da qualidade de vida de sua força de trabalho e de suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um todo. RSC é hoje um fator tão importante para as empresas como a qualidade do produto ou do serviço, a competitividade nos preços, marca comercialmente forte etc.

Apoiado por um programa de apoio às exportações promovido pela Apex – Agência de Promoção de Exportações e Investimentos-, em parceria com a Abihpec – Associação Brasileira das Indústrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos -, cerca de 32 empresas brasileiras setor cosmético aprendem de design a negociação e vão colocando suas marcas para fora do país. Oferecem junto com seus produtos, todo um trabalho de base que os torna bem aceitos e cada vez mais requisitados.

Trabalho este que inclui desde a valorização da biodiversidade e conceitos de sustentabilidade e responsabilidade social a tecnologias e adequações a outros mercados.

A imagem de credibilidade que vem sendo construída vai além do exotismo do maior país latino-americano. À parte de nossos antigos desacertos político-financeiro, o setor cosmético tem conseguido exportar bem – nos cinco últimos anos, as exportações do setor tiveram um crescimento acumulado de 120,7%, atingindo US$ 407,6 milhões. Nem o câmbio comercial desfavorável, cotado a tantos meses a pouco mais de R$ 2, tem atrapalhado.

A Natura, maior empresa de venda direta brasileira, sem descuidar de sua expansão nacional, que a levou, este ano a ultrapassar este ano a Avon em volume de negócios R$ 2,2 bilhões de receita líquida, contra os R$ 1,9 bilhão da Avon (medida usada pelo sistema de vendas diretas que inclui a margem das revendedoras) está investindo, sobretudo em conceitos de responsabilidade social, aliado ao de brasilidade para entrar firme em mercados externos.

A empresa instalou sua primeira loja conceitual em Paris, capital da moda e dos cosméticos e está se saindo bem: a loja, no elegante bairro de Saint Germain des Près, já é afamada, não só pelos produtos da linha Ekos que se caracterizam por usarem ativos da biodiversidade brasileira, com aromas e texturas e o conceito de Bem Estar Bem, mas por ressaltar o desenvolvimento sustentável que atende assim aos padrões europeus de produção.

A empresa tem sabido ainda explorar sabiamente a brasilidade, tão em voga, com o cafezinho, a simpatia dos atendentes, livros e apresentando no espaço, conferências, exposições e os músicos que apóia no projeto Natura Musical. Elementos com os quais a empresa agrega valor à marca nessa cruzada internacional.

O Boticário, segunda maior empresa brasileira de cosméticos, com 2.400 lojas e maior franquia em cosméticos do mundo, com mais de mil pontos de venda em 24 países também não deixa por menos. É um dos fabricantes que mais investem em imagem institucional que conjuga a imagem de fabricante de produtos naturais com a ecologia. Seu projeto da Fundação O Boticário de Proteção à Natureza já investiu, ao longo de 15 anos US$ 6 milhões em mais de mil projetos de apoio à projetos ambientais  para salvar espécies da fauna e da flora da extinção. Localmente Investe também em projetos sociais para a comunidade, para seus funcionários, reciclagem. Além disso, seu presidente, Miguel Krigsner, doou U$ 1 milhão para um projeto governamental de proteção à Amazônia, que teve grande destaque na mídia, nacional e internacional.

Mas o grande foco da empresa para este ano tem sido o alto investimento em tecnologia, pesquisa e inovação. É a outra ponta do equilíbrio no desempenho corporativo que falamos acima.

O primeiro lançamento de peso foi a pesquisa seguida de lançamento em maquiagem para jovens, que resultou numa linha inovadora e extremamente prática, que fala a linguagem das jovens. Depois foi o lançamento da linha corporal Nativa Spa, com ativos de frutas e ervas que exploram os sentidos e as sensações.  E agora a luxuosa linha VitActive, que estará nos mercados internacionais a partir de junho, cuja fórmula nanoestruturada para o Sérum anti-sinais incorpora tecnologia de ponta (com patente de fórmula e do processo requerida internacionalmente).

Além disso, a empresa é a única a produzir perfumes a partir do álcool vínico (para os perfumes Malbec, masculino e Rhea, feminino), cuja tecnologia também foi requerida a patente internacional – fórmula e processo.


                           

A Surya, empresa brasileira que atua no segmento varejo, tem produtos comercializados no mercado externo com um forte suporte de marketing baseado no apelo ao natural, em que conta não apenas o produto, mas o estilo de vida das pessoas. Recentemente a empresa recebeu o selo de certificação da Vegan Action, organização internacional que combate os maus tratos aos animais, o consumo de produtos de origem animal e qualquer ação de agressividade à fauna. A responsabilidade social se dá em campos diversos. Não existe ainda uma maneira determinada de exercê-la. Trata-se de um processo de aprendizado para todos.

Este ano a empresa está investindo especialmente numa linha de tratamento internacional, a linha Amazônia Preciosa, com princípios ativos da biodiversidade amazônica com certificados de sustentabilidade.

Há dois anos a empresa lançou produtos de coloração e tratamento natural dos cabelos que não agridem a saúde nem o meio ambiente. A empresa exporta toda a sua linha de coloração Creme e Pó 100% natural para cabelos há 9 anos, para os mercados como Arábia Saudita, França, Bélgica, Japão, Rússia, Líbano, Grécia, Portugal, Chile, Uruguai, Índia e Estados Unidos.

A preocupação com em responsabilidade social e sustentabilidade não se restringe apenas às empresas de produtos finais. Os fornecedores também focam nestes princípios. A Beraca Ingredients, principal fornecedora nacional de ativos da biodiversidade brasileira, cuja filial Brasmazon, sediada em Belém (PA) tem atividades dedicadas à pesquisa e produção de óleos vegetais e essenciais. A empresa tem um case de sucesso internacional de desenvolvimento sustentado que mereceu premiação internacional – a coleta de sementes na praia de Marajó (PA).

A Beraca, fornecedora para marcas nacionais e internacionais, desenvolveu ainda Beraca Ars hair System, um sistema de performance  para  cabelos secos e danificados, 100% natural, com ativos extraídos de sementes da floresta amazônica. A empresa participa de inúmeras feiras internacionais ostentando acordos com entidades preservacionistas, como um convênio de pesquisas e exploração extrativista na Reserva de Desenvolvimento Sustentável (RDS) de Cujubin com o Governo do Estado do Amazonas, através da Secretaria de Estado do Meio Ambiente e Desenvolvimento Sustentável (SDS) e a ONG Conservação Internacional e com o Grupo Orsa, através da Orsa Florestal, que realiza manejo florestal sustentável numa área de 545 mil hectares na divisa entre Pará e Amapá.

                           

A transparência frente a investidores, padrões de governança elevados e a gestão de recursos humanos orientada pela capacitação e satisfação dos funcionários são aspectos cada vez mais relevantes no cenário mundial. Empresas que atendam a estas exigências estão na mira de investidores que, já há algum tempo, analisam em suas prospecções, os índices e relatórios de sustentabilidade, além de outros indicadores, divulgados pelas Bolas de Nova York e Londres.