O marketing, tema de nossas últimas e-news é uma área fervilhante, disputada e instável em qualquer empresa. Esta semana o cosméticos br fala do marketing social de três grandes empresas atuantes no país: Natura, Avon e O Boticário. Elas têm atuado em vertentes diferentes que às vezes se cruzam diante das possibilidades do marketing no atendimento aos anseios da sociedade, mas vão ao longo dos anos, atribuindo personalidade própria para cada empresa.  O marketing, portanto, tem uma grande responsabilidade na empresa. É através dessa ferramenta inclusive, que grande parte dos resultados em vendas aparecem, ou são cobrados.

Haja vista a repercussão do anúncio dos resultados da Natura, maior empresa brasileira de cosméticos na semana passada. Pela primeira vez desde que abriu capital, em 2004, a empresa apresentou uma queda de 15,7% na margem de lucro no último trimestre de 2006. A reação dos investidores foi rápida: as ações da empresa caíram 13,7% logo após a divulgação do resultado.

Um fato isolado diante dos resultados crescentes da empresa, que obteve em 2006 um lucro líquido de R$ 460,8 milhões, 16,1% a mais que os R$ 396,9 milhões em 2005.

O principal problema, de acordo com o presidente da empresa Alessandro Carlucci, em conference call e webcast no anúncio, foi um erro estratégico com as promoções de Natal que canibalizaram produtos regulares de margem maior.

Como empresa de venda direta a Natura usa diferentes recursos de marketing, além da tradicional propaganda, entre eles, motivação e campanha para as consultoras de beleza, promoção e descontos que poderão corrigir o deslize, mas não mudar sua estratégia de marketing global.

Alessandro Carlucci, disse que a Natura não pretende mudar seus preços ou alterar seu posicionamento.  “A mudança virá no peso dos investimentos em marketing e entre suas diferentes ferramentas. Nossa meta agora é aumentar a eficiência de nossas estratégias”, revelou o executivo. “Pode ser até que a propaganda diminua”.

“Haverá um ajuste fino nas táticas de marketing”, avisa José David Vilela Uba, vice-presidente de finanças e Informações. “No entanto, afirmou, a estratégia global não muda. A comunicação dos conceitos que caracterizam a marca, o portifólio, essa estratégia é vitoriosa e há muitos anos vem sustentando nosso crescimento”.

A Natura sempre investiu em campanhas institucionais que divulgam suas crenças e valores. Inaugurou com elas os conceitos de antiidade para diferentes faixas etárias da mulher, do uso em escala de ativos da biodiversidade brasileira de maneira sustentável, do uso de refis e de embalagens recicladas, campanhas valorizando as características pessoais de cada mulher, a música popular brasileira e o protagonismo cultural trazido à tona em merchandising em novela de TV.

                         

As tendências de marketing no mundo globalizado, e cada vez mais competitivo neste novo milênio, são subjetivas: apontam para a preocupação com a sociedade e seus cidadãos, sob pena de as empresas não os terem ao seu lado, consumindo seus produtos.

Assim, ações que valorizam o meio ambiente e a preservação das espécies para as futuras gerações, a mulher, que todas as pesquisas apontam como tomadora de decisões em ambientes de consumo e as culturas locais, vêm sendo desenvolvidas  e ajustadas por empresas de todo o mundo.

Entre elas está a globalizada Avon, que realizou uma pesquisa mundial para detectar o índice de autonomia da mulher no mundo em 6 dimensões de suas vidas: saúde, educação, trabalho, independência econômica, participação social e família.

Com base nessa pesquisa a empresa anunciou, no Dia Internacional da Mulher, a implantação do Fundo Viva o Amanhã, uma iniciativa sociocultural de investimento nas pessoas, que ocorre simultaneamente em 16 países e que financiará R$ 260 mil até o final do ano, para premiar projetos selecionados que beneficiem a comunidade, privilegiando a participação e o atendimento à mulheres, crianças e jovens e promovam a cultura, a educação e o empreededorismo cooperativo.

O lançamento simultâneo do Viva o Amanhã, a CEO da empresa, Andréa Jung foi a anfitriã do evento Avon Global Summit for a Better Tomorrow, na sede das Nações Unidas, realizado em parceria com a Fundação Virtue no dia 7 de março. “Queremos mostrar como a Avon vem se transformando e, ao mesmo tempo modificando as vidas de mulheres em todo o mundo, por meio de capacitação econômica, produtos de beleza inovadores e cidadania corporativa”, disse a CEO da empresa.

Para implantar e tornar realidade esse conceito, só no Brasil a empresa conta com um exército de mais de um milhão de revendedoras da marca, que alcançam localidades distantes e de difícil acesso como as regiões do Pantanal e da Amazônia. Elas serão agentes indicadoras de organizações e projetos relevantes para o desenvolvimento de sua comunidade e os inscreverão, a partir do dia 2 de Abril, para concorrerem à premiação e implantação desses projetos.

                         

De acordo com o diretor de comunicação da Avon no país, Carlos Parente, está não é apenas uma iniciativa que segue uma tendência de marketing global: “Já na implantação da Avon, em 1886, David Mc Connell falava em cidadania corporativa e, a Avon Foundation, fundada na década de 50 já arrecadou ao longo de seus 15 anos cerca de US$ 500 milhões. Suas revendedoras no país já atuam apoiando cerca de 400 mil pessoas no projeto Beijo pela Vida de combate ao câncer”.

A maior parte das grandes empresas cosméticas no mundo investem em algum tipo de marketing social, seja buscando eliminar testes em animais, como a L´Oreal, que há anos investe em pesquisas nesse sentido, ou mais recentemente na busca da diminuição de poluentes. O consumidor final, que está atento às notícias e ao bem-estar do planeta para as próximas gerações, é o responsável por estas ações e as empresas que buscam atender a seus anseios têm maiores chances nas prateleiras.

“Esta ação da Avon leva em consideração o nosso consumidor, nossas revendedoras e, sim, também o ambiente competitivo. A Avon sai na frente por ter uma ação que propõe um ambiente social melhor e é isso o que faz da Avon uma grande empresa mundial”, diz Silvana Cassol, diretora de marketing da Avon Brasil. “É uma proposta otimista para o futuro, mas com ações que começam no presente, alicerçadas nessa nossa capilaridade, que vai conseguir fazer girar essas ações e potencializar essa mobilização”, complementa.

Em outra ponta e com investimentos fortes em preservação, está O Boticário, maior marca de franchise com 2382 lojas no país, que divulgou um crescimento de 15% em seu faturamento em relação a 2005. A empresa doou no ano passado U$ 1 milhão para o Programa de Áreas Protegidas da Amazônia – ARPA do Ministério do Meio Ambiente; criou e mantém desde 1990 a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza, cerca de 900 projetos patrocinados, em ecodesenvolvimento e  preservação de áreas e animais da Mata Atlântica, um dos mais importantes e devastados ecossistemas brasileiros. 
                   
                           

A empresa tem projetos de educação e pesquisa ambiental e projetos conservacionistas, como o Programa Reciclagem Pós-Consumo, de Apoio ao Desenvolvimento Sustentável e o Projeto Oásis, que cria um sistema inédito de pagamento por serviços ambientais a proprietários de terras que se comprometerem a conservar integralmente áreas de remanescentes da Mata Atlântica, na região dos mananciais na grande São Paulo. A região é estratégica pela relevância ambiental e importância para a conservação dos recursos hídricos que garantem o abastecimento de água para quase 4 milhões de habitantes do município de São Paulo.

As iniciativas de marketing social, sob aspectos corporativistas ou não, locais ou globais serão sempre bem vindas, a medida em que favorecem a sociedade, o meio ambiente, o cidadão e as boas práticas laboriais.  Entretanto, o relevante dessas ações que discutimos aqui e de tantas outras que ainda falaremos, é a conscientização tanto das empresas quanto do consumidor de que há muito que pode feito e que as empresas do futuro, de cosméticos ou outras, terão um papel social preponderante na conscientização e no desempenho social.