Na China, consumidores saíram da quarentena ávidos por compras – é a terapia do varejo contentando almas embargadas.

Mas a farra de gastos resultou num salto nas vendas de marcas, lá na China. No Brasil, 12 milhões de desempregados, queda de 1,5% no PIB  e empresas fechando as portas, é pouco provável que teremos um grande movimento do varejo pós-quarentena.

Até porque quem precisou de produtos de beleza, comprou-os on-line, por whatsapp, ou com as consultoras ou revendedoras de beleza. Assim, ir a uma loja para relaxar fazendo compras, conhecendo novos cheiros e texturas, deverá ser um privilégio para poucos.

O ritmo de crescimento de algumas empresas de janeiro a março foi abruptamente interrompido e as empresas tiveram que se armar rapidamente de recursos digitais para não perder clientes e competir no vasto mundo on-line, onde a hiper digitalização se desenvolveu de forma estonteante durante o confinamento. E o que parece estar acontecendo é que as marcas vêm se fortalecendo digitalmente durante o confinamento.

Há uma grande chance de o comércio eletrônico, o comércio social e as transmissões ao vivo no Instagram se tornarem um novo hábito para os consumidores mesmo após o relaxamento das medidas de confinamento.

Ganha força ainda a venda direta, que tem uma tradição forte no país e em momento de quarentena deve manter sua força, especialmente no setor de cosméticos, já que em 2019, foram comercializados mais de 1,5 bilhão de itens de produtos e serviços por venda direta no Brasil. Entre as categorias com mais adesão está a de cosméticos, com 54,7%.

Desde março de 2020, quando a Organização Mundial da Saúde (OMS) declarou a crise do coronavírus como pandemia mundial, as rotinas pessoais foram totalmente alteradas e as relações profissionais tomaram novas formas, com o isolamento e o home office.

Entraram em ação o e-commerce e as vendas diretas com várias opções, especialmente para os itens de higienização e hidratação das mãos criando hábitos novos. “Acredito que o álcool em gel é um hábito que perdurará mesmo quando a epidemia terminar”, diz  Adriana Colloca, presidente executiva da ADVB – Associação Brasileira de Vendas Diretas.

Mesmo antes da pandemia, os vendedores de marcas de cosméticos por venda direta já promoviam lives no Instagram para divulgar novos produtos. Durante a quarentena eles estão mais ativos do que nunca.

“As vendas on-line são mais baratas. Além disso há cupons de desconto e acima de R$ 300,00 é possível parcelar a compra em até 10 vezes. Nenhuma loja de varejo faz isso”, diz Anne Kite, dona de uma empresa de call center e consultora da Natura, que faz uso das ‘lives’ há muito tempo, como ferramenta de venda.

Surge uma necessidade e com ela uma oportunidade: os testadores on-line, cada vez mais crucial na área de beleza e uma das últimas barreiras para a compra de cosméticos on-line estão surgindo com força. Só para dar um exemplo das possibilidades, a Benefit (LVMH) lançou um programa específico para os consumidores encontrarem um estilo adequado para suas sobrancelhas antes de marcar uma consulta com a Benefit  Brow Bar.

 

A reinvenção do varejo

A pandemia evidencia a necessidade de que os varejistas reinventem seu modelo. O gerente geral da empresa de criação Centdegrés da China, Matthieu Rochette-Schneider disse ao site cosmetics design que a experiência de compra on-line e off-line deve se tornar mais direta, criativa, divertida e inclusiva. “Acredito que em breve veremos o nascimento de uma nova geração de varejo. Marcas de varejo devem seguir a tendência de aumentar as atividades on-line.

“O novo papel da loja vai mudar na medida em que a digitalização for chegando. Então, quanto mais e-commerce, quanto mais personalização, quanto mais CRM (Customer Management System), sistema de rastreamento de necessidades do consumidor) , a loja vai se transformando. É um processo gradual e os empresários do setor vão ter que entender isso,” disse Eduardo Terra, presidente e porta-voz da Associação Brasileira de Varejo e Consumo SBVC e diretor da BTR Consultoria, especializada em Varejo, em entrevista ao cosméticos br em fevereiro de 2020, um mês antes da declaração de pandemia global. De acordo com Terra, a loja terá que se integrar com o e-commerce e o papel do vendedor e do gerente também terá que se transformar.

“O varejo pós-pandemia terá basicamente duas características:  mesmo com a reabertura das lojas, a diminuição do processo de contaminação,  até que tenhamos uma solução completa, com a vacinação em massa e extinção completa do vírus, ainda haverá dúvida  sobre os processos de compra habituais, o que deve impulsionar muito a venda online por pelo menos um ano,” diz o especialista em varejo.

Ele acredita que, como um ano é tempo mais que suficiente para que o hábito da compra on-line seja incorporado. Para o especialista em varejo a venda on-line não se limitarão à vendas nos moldes tradicionais, por computador, celular sites, mas às vendas por whatsapp e redes sociais. “Isso veio para ficar e vai ser impulsionado  nesse momento por esse motivo sanitário, mas deve ser incorporado no hábito das pessoas ,” afirma.

A Sephora China anunciou recentemente uma parceria com a Tmalll Global, maior plataforma aberta business-to-consumer (B2C) da Ásia, para lançar uma loja conceito na plataforma de e-commerce. A varejista também anunciou as ‘prateleiras de nuvem’ digitais nas lojas físicas da Sephora que fazem link com a loja conceito da Tmall para criar sinergia on-line e off-line, disse a empresa.

Especialistas do setor, como Rochette-Schneider ou mesmo a Sephora acreditam que o varejo poderá se recuperar após a pandemia, se se adaptarem às tendências. “Este é um ponto de virada em que o que está em jogo é a capacidade de os varejistas poderem reinventar seu modelo e restaurar a experiência,” diz a empresa.

No Brasil, Eduardo Terra acredita que a recessão é de médio prazo principalmente. “O Brasil criou uma camada de proteção de renda e de emprego de curto prazo que é a MP936 que evitou um desemprego em massa e o Corona Voucher que  principalmente para as classes C, D e E tem gerado renda, mas apenas pelo prazo de três meses.

Para evitar uma crise duradoura, especialmente em relação ao varejo de cosméticos, ele acredita num olhar global para consumidores e as marcas: “Primeiro a buscar oportunidades e engajamento maior com os consumidores e aí estão as marcas se reinventando e reposicionando alguns produtos, considerando o processo de trading down.”

“Para os ecosistemas de franqueadores, franquedos, shoppings, lojistas, há que se buscar saúde desses sistemas, com crédito, apoio, informação, enfim, colaboração, conversas, troca de informações, apoio para que o processo sobreviva.”