Com 45 e 35 anos respectivamente no país e a competência e a especialização que advém dessa experiência, a americana Avon (900 mil revendedoras) e a brasileira Natura (400 mil consultoras de beleza) que há anos constroem sua rede de revendedoras e consultoras pelo país, para venderem cosméticos através do contato direto e do relacionamento com suas consumidoras, não intimidam com estas referências as pequenas empresas que se aventuram a competir no mesmo segmento e no mesmo sistema de vendas.

Empresas como a Racco, com suas 140 mil revendedoras e a Pierre Alexander (60 mil), a Hinode, com cerca de 40 mil revendedoras, Yakult, Jafra, Nu Skin, Mary Kay e ainda um grande número de pequenas empresas, nacionais ou internacionais, vêm imprimindo a sua marca no mercado, com criatividade, competência e determinação.

Dados da ABEVD indicam que em 2004, o volume de negócios do setor de Vendas Diretas foi de R$ 10,4 bilhões, 27,5% acima do ano anterior, e o número de revendedores cresceu 20%, totalizando 1,5 milhão de pessoas.

“O ano passado foi especial para o setor de Vendas Diretas porque cresceu a produtividade dos revendedores. Além disso, aumenta a percepção destes e dos consumidores de que os produtos comercializados possuem maior tecnologia e valor agregado.” , Rodolfo Gutila, presidente da ABEVD e diretor de Assuntos Corporativos e Relações Governamentais da Natura Cosméticos.

De acordo com Marcelo Alves, Diretor de Projetos da DirectBiz Consultants, existem entre 400 e 500 empresas cosméticas que vendem seus produtos pelo sistema de venda direta. “O sistema de vendas diretas cresceu mais de 15% neste primeiro semestre de 2005, o que mostra seu fôlego e potencial de agregar de novos revendedores autônomos no segmento”, avalia Alves.

Se considerarmos que o total de revendedoras entre as duas maiores empresas de venda direta é de 1 milhão e trezentos e que o Brasil é um país de 160 milhões de habitantes, com pelo menos a metade desse número de consumidores ativos, existe ainda um grande potencial de consumidores a ser atingido pelas consultoras de beleza. E é nesta conta simples que reside o empreendorismo e a aposta das pequenas empresas que fazem com que o sistema continue crescendo dentro do segmento cosmético.

“A Venda Direta parece ser uma coisa simples, mas na verdade ela incorpora vários modelos de negócios: porta a porta, venda por catálogo, party plan, a consultoria, marketing de rede”, diz o consultor Marcelo Alves.  De acordo com ele, este é um fator determinante para o desenvolvimento do negócio em venda direta. O outro é a definição adequada do marketing do negócio, que são as ferramentas de atratividade para as revendedoras.

“No sistema de venda direta o relacionamento das revendedoras com os consumidores finais e da empresa com estas revendedoras são pontos importantíssimos para o sucesso de uma marca”, garante Marcelo Alves.

A importância dessa relação pode ser medida pelo conceito de negócio próprio que algumas empresas imprimem à atividade de consultora de beleza. “Não investimos em propaganda, nosso foco é a consultora”, diz categórica Lucia Iihoshi, diretora comercial da Jafra, que se posiciona no mercado com produtos para o tratamento da pele e maquiagem.

Na verdade esse conceito é intrínseco à atividade. As consultoras de beleza da empresa orientam individualmente suas consumidoras em potencial para que se tornem consultoras de beleza participem do programa de marketing multinível. “O Programa Royal Jafra – Liderança e Negócios consiste num sistema de bonificação em que a Consultora ganha um rendimento residual sobre todas as vendas efetuadas, sem limite de lucro, quer ela esteja ou não trabalhando”, explica Iihoshi. De acordo com ela, a partir desse programa as consultoras passam a ter uma renda cinco ou dez vezes maior do que seria possível obter na venda direta tradicional.

Já a Mary Kay, que chegou ao país em 1998 e faturou R$ 20.4 milhões no ano passado, oferece às suas consultoras um plano de carreira de 13 etapas que permite que qualquer uma de suas consultoras chegue a posição de Diretora de Venda Independente. No Brasil há atualmente 70 delas, que ganham o quanto querem, de acordo com o esforço pessoal. 

Há ainda bonificações sobre compras pessoais, da equipe e o direito a usar um veículo Corola cor de rosa, a cor da empresa. “O reconhecimento é fundamental”, diz Paula Ortega, diretora de comunicações e Treinamento de Venda. À medida que as consultoras vão ultrapassando as etapas, são tratadas literalmente como rainhas, com coroa, desfile no palco dos encontros e botons coloridos que as identifica entre as colegas. “Quando uma consultora consegue um carro então, ela é duplamente reconhecida: pela empresa e por suas colegas. Elas adoram”, assegura Paula Ortega.

Em 2005, serão investidos R$ 7 milhões no país, sendo que R$ 1.5 milhão será destinado a programas de incentivos e eventos dirigidos a consultoras. A força de vendas terá assim R$ 15 milhões gerados de bonificações e descontos. Ou seja, o recurso vai diretamente para a consultora de beleza independente.

Num cenário dominado por duas grandes empresas de venda direta, empresas como a De Millus, a Forever Leaving, Yes Cosméticos e Hinode têm uma chance de conquistar o consumidor com diferenciais. 

                        

Produtos de qualidade a preços acessíveis e uma oportunidade de mudança de vida para seus revendedores, oferecendo relacionamento e parceria é a aposta da Hinode Cosméticos para enfrentar as grandes empresas do mercado. Fundada em 1988 e com uma força de vendas de 30.000 revendedoras em todo o Brasil, a empresa investe no aprimoramento de processos de relacionamento com a força de vendas, no cumprimento de prazos, na eliminação de problemas de falta de produtos, além de um controle rigoroso de gastos. “Buscamos investir na força de vendas, nossos maiores parceiros”, diz Ana Paula R. Inoue, Gerente de Marketing de Canal da empresa.

A área de Treinamento da Hinode, cujas categorias fortes são as de tratamento corporal, facial e perfumaria, está diretamente ligada à Diretoria Comercial. A área busca entender a força de vendas e oferecer soluções que estejam em sintonia com a estratégia da empresa. “Além de qualificar nossas equipes, o treinamento é igualmente responsável pela estratégia e pelo cumprimento das metas”, diz Ana Paula.


Desde o início do ano a empresa está investindo em campanhas de captação, relacionamento, treinamento e promoções para atrair novas revendedoras. “Elas precisam sentir que a Empresa está ao seu lado e disposta a apoiá-las no que for necessário”.

“O consumidor procura sempre novidades, e não apenas consumir produtos de empresas grandes ou consagradas. Produtos inovadores, ou com diferenciais no valor agregado, e principalmente, preços competitivos, serão sempre bem-vindos e aceitos pelo mercado”, diz Marcelo Alves da DirectBiz. Para ele incorporar estas variáveis aos produtos em geral é mais uma questão de criatividade e ousadia. “Em compensação empresas pequenas têm maior flexibilidade interna, tanto administrativa como técnica, para adotar novos processos e incorporar produtos a seu portfolio.


Em concordância com ele, Célia Lima, Gerente de Produtos e de Marketing da Yakult Cosmetics parte do princípio que a livre concorrência leva à prática de preços competitivos. “O preço dos produtos equivale ao das grandes empresas, um comportamento que se verifica a partir da compra de matérias-primas (nacionais ou outras unicamente importadas) e embalagens no segmento cosmético, cujos fornecedores são comuns à maioria das empresas”, pontua.


A Yakult, que também tem foco em produtos para os cuidados com a pele, adotou uma estratégia de marketing contínua, que estimula a conquista de novas revendedoras, com divulgações específicas nos meios de comunicação (anúncio ou não), através do acesso ao portal da empresa na internet ou do serviço de atendimento ao consumidor e até mesmo da indicação por uma das promotoras de vendas ou revendedoras da empresa.

Por fim, o consultor Marcelo Alves atenta para a criatividade das pequenas empresas para enfrentar a concorrência das grandes. “Para as empresas com força de venda de centenas de milhares de consultoras fica mais difícil desenvolver habilidades diferenciadas, atender aos seus clientes com mais atenção e informação e incentivar a criatividade na criação de ações promocionais a cada Campanha de Vendas, que ampliam o interesse do consumidor em receber seus revendedores, independente do tamanho da empresa e do cenário de competitividade enfrentado”.