A área de inteligência de mercado está ganhando novo fôlego no Brasil, com o crescimento e fortalecimento de diversas indústrias do país e consequentemente com o aumento da competitividade entre as empresas. 

As empresas de pesquisa globais – Euromonitor, Factor de Solução e a Mintel oferecem serviços  em consultoria, pesquisa de opinião e pesquisa de mercado, entre outros, para vários setores da indústria. As empresas do segmento de cosméticos, pelo crescimento expressivo e duradouro que apresentam são um dos focos principais dessas empresas. Há muito mais empresas cosméticas atualmente, no país do que havia na década passada e, consequentemente a competitividade aumentou, inclusive de empresas internacionais – tanto para a indústria cosmética, quanto para as indústrias que a abastecem, como as de embalagem e matérias-primas.

“As empresas brasileiras estão começando a perceber agora o valor de uma visão global e local de mercado. Empresas brasileiras tendem a demorar um pouco mais para se tornarem  internacionais uma vez que o mercado interno é muito grande – o mesmo aconteceu com uma série de empresas norte-americanas no passado -, mas este quadro está mudando, “diz Marcel Motta, Country Manager na agência internacional de pesquisa e análise de mercado Euromonitor International  Brasil. “Temos um grande número de empresas brasileiras como clientes que estão constantemente à procura de oportunidades fora do Brasil, na região e em todo o mundo. Nossa plataforma permite a essas empresas entender e navegar no mercado global,” diz Motta.

Os fatores que na última década levaram o Brasil a uma situação privilegiada no mercado de cosméticos na opinião dos especialistas ocorrem tanto devido ao fato de a população ser numerosa quanto ao fato de no país haver um culto à beleza, ao bem estar e à aparência, mas deve-se principalmente à melhoria no incremento da renda da população. Além disso, as mulheres que há 20 anos representavam 20% da renda do País, hoje representam quase metade e desempenham um papel importante nesse mercado.

Entretanto, com a margem de crescimento diminuindo nos últimos três anos,  alguns países latinoamericanos tornaram-se o foco das agências que tem escritórios e os maiores clientes da região no Brasil, como a Kline & Company, empresa de consultoria e inteligênica de mercado, que se associou à Factor de Solução há cerca de quinze anos, quando a indústria cosmética brasileira obtinha seus maiores picos de crescimento: “O Brasil com certeza é o mercado mais importante, mas temos uma leva de novos países com atuação forte: Peru Colômbia e Chile estão de certa maneira repetindo o caminho que o Brasil fez,” diz Sérgio Rebelo, diretor da Factor de Solução.  

A Euromonitor também aponta para o mercado latinoamericano. “Brasil, México e Argentina são os maiores países da região em cosméticos em termos de vendas, mas os países que mais cresceram de 2008 a 2013 foram Bolívia, Uruguai e Peru embora começassem de uma base menor. As boas condições econômicas e uma crescente classe média são os principais fatores por trás desse desempenho,” aponta  Motta. 

A Mintel, empresa de pesquisa e análise de mercado , tem clientes no Brasil há 10 anos e decidiu abrir o escritório em São Paulo, de acordo com o seu CEO para as Américas, John Butcher, por duas razões: para estar mais perto de seus clientes, e para poder lançar seus relatórios do mercado consumidor do Brasil, uma série de relatórios análise de mercados de bens de consumo e comportamento do consumidor.

“Podemos oferecer aos clientes globais uma visão sobre o Brasil, mas também oferecemos aos clientes locais uma perspectiva global, ajudando-os a ver como as estratégias utilizadas em outros mercados tem aberto oportunidades de crescimento. O lançamento da série de Relatórios do Mercado Consumidor Brasileiro da Mintel é uma resposta a essa demanda”, diz Butcher.

A Abihpec – Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos  há anos se vale de pesquisas de mercado em seu trabalho de avaliação do desempenho do mercado brasileiro de cosméticos:  “Os relatórios e as fontes de dados que a Abihpec adquire são extremamente importantes para o desenvolvimento do trabalho da área de inteligência de mercado. Por meio destes materiais é feito um direcionamento às empresas associadas da entidade que desejam desenvolver seus negócios, buscar novos mercados nacionais e internacionais, novas tecnologias a serem desenvolvidas etc”, diz Daniel Fernandes de Oliveira, Gerente de Inteligência de Mercado.

“Em um ambiente cada vez mais competitivo, como o mercado de cosméticos e mercado de cuidados pessoais brasileiro, as empresas que têm uma visão da magnitude e direção de certas categorias estão em melhor posição para ser vencedores,” afirma Marcel Motta, da Euromonitor.

O interesse por determinada pesquisa muitas vezes requer pesquisas locais e globais quando se trata de uma multinacional de bens de consumo.

 “É o primeiro passo para entender como é feita a escolha e a compra de produtos por parte dos consumidores. Por meio destas escolhas, é possível confirmar quais são as preocupações e benefícios esperados de um produto,” diz Gabriela Onofre, diretora de Comunicação e Marketing da P&G Brasil. “Os aspectos da pesquisa são determinados pela P&G de acordo com o público alvo do produto pesquisado e características do país em que a pesquisa será realizada (tipos de cabelo mais comum, tipos de pele, entre outros),” acrescenta.

Para ela os consumidores estão cada vez mais exigentes, interessados em inovações e preocupados com a qualidade, ao buscarem por produtos de maior valor agregado, que representem um bom custo-benefício. “Eles buscam principalmente conveniência e um amplo sortimento de marcas com as quais estejam habituados. Para satisfazê-los, é importante ter uma grande diversidade de versões, que atendam aos seus cuidados específicos e todos os tipos de cabelo,” indica.

A Eudora (Grupo Boticário) lançou esta semana a linha de cabelos Siàge que contou com o trabalho de pesquisa da Evarocel, empresa de Pesquisa de Opinião, de Resultados e de Performance. “ A pesquisa colabora como ferramenta, nos dando segurança em uma amostragem que tenha relevância qualitativa. É a materialização do que o consumidor pensa. E nos dá tranqüilidade estatística na pesquisa quantitativa”, diz Claudio Oporto, diretor executivo de Eudora.

“Utilizamos diversos fornecedores de pesquisa. Buscamos sempre trabalhar com os melhores especialistas em cada área, para que possamos explorar e aprofundar os temas especificamente”, diz Leonidas Gomez, gerente de Inteligência Competitiva da Natura, que utiliza os serviços de pesquisa de mercado desde 1993.

Para ele a  importância desses estudos é cada vez maior para  empresa. Eles são utilizados na tomada de decisões estratégicas e também guiam as ações de curto prazo. “A maioria dos nossos fornecedores possui atuação global, o que nos permite também explorar o tema em análise nos países onde houver necessidade. Alguns exemplos de pesquisas que fazemos são: Imagem de marca, Teste de Comunicação, Satisfação com os consultores, entre outras”, acrescenta.


Tendências 

 Para estas agências o crescimento do setor de cosméticos no país aponta em 2014 para um arrefecimento. Assim, as pesquisas ou os relatórios de mercado são uma ferramenta que podem colaborar para uma visão de mercado mais precisa e permitir um melhor planejamento.  

“A visão que temos para o ano é de um crescimento menor, de uma pressão de custos maior ao longo de toda a cadeia. As matérias primas são outro ponto importante para essa cadeia, inclusive porque este ainda é um setor dependente de produtos importados. Além desses aspectos, o mercado está mais competitivo. Então, teremos para este ano de 2014 um mercado mais desafiador,” aponta Sérgio Rebelo, da Factor de Solução.

Para Marcel Mota da Euromonitor, há uma grande oportunidade em produtos de preparação para os homens. “O consumidor masculino se torna mais vaidoso e disposto a experimentar produtos que vão além do barbear. Tanto a curto quanto a longo prazo, esta é uma categoria muito promissora “, acredita. Outra categoria de destaque eque aponta são os desodorantes com benefícios extras e novos avanços tecnológicos. “Espera-se que esta tendência multi-benefícios em desodorantes continue a crescer em força em longo prazo, já que os consumidores respondem bem às inovações nesta categoria.”

A diretora de Global Insight, Beauty & Personal Care da Mintel, Vivianne Rudd, aponta para diferentes experiências nas diversas categorias de cosméticos ao longo dos próximos anos: “Apesar do sucesso de produtos como BB creams, cuidados faciais anti -envelhecimento e produtos capilares de valor agregado, tais como óleos e fragrâncias, o crescimento global foi restrito,em torno um  dígito. Isso não deve mudar nos próximos anos em mercados desenvolvidos. Estes já têm alta penetração de produtos de beleza , por isso, a indústria depende de persuadir esses consumidores a  aumentarem as suas despesas , incentivando -os a adicionar mais produtos à sua rotina diária, ou a pagar mais por produtos com benefícios adicionais. Isso tem alimentado o desenvolvimento de produtos híbridos que tiram o melhor de duas ou mais categorias para criar um produto que captura a imaginação do consumidor. Isso já aconteceu com cremes BB , e agora está se tornando uma característica das categorias capilares e de fragrâncias também”, aponta.

Para ela o mercado de cosméticos no Brasil já está bem estabelecido, com fortes players locais e multinacionais, e seus números são ricos em determinadas categorias. “ A Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos Rio 2016 vão chamar a atenção para o amr dos brasileiros pelos esportes e por atividades ao ar livre, aumentando seus mercados proteção solar e bodycare. O Brasil é de fato incomum porque seu mercado de produtos para o corpo é maior do que o seu mercado de cuidados faciais, USD 1.091.300 mil  contra US $ 924 milhões em 2012, e cuidados corporais verá CAGR  – Taxa Composta de Crescimento Anual  – de 12% ao longo dos próximos cinco anos.