As empresas cosméticas que haviam contratado a modelo Kate Moss para divulgar seus produtos) foram obrigadas a recuar e rescindir os contratos, depois que fotos da modelo cheirando cocaína foram publicadas em um jornal britânico e deram a volta ao mundo.

Primeiro foi a rede H&M, que tinha preparado uma campanha dirigida ao público adolescente e preferiu dispensar a figura da modelo para não dar mau exemplo. Chanel fez a mesma coisa e a Burberry‘s, depois de expressar sua “tristeza”, também decidiu rescindir o contrato.

Sem sua estrela, as empresas perderam um gancho de sucesso, mas ao mesmo tempo salvaram sua imagem, que poderia ter sido prejudicada ao associar-se a uma consumidora de drogas.

Quando se decide apostar numa celebridade para promover um produto, a experiência diz que o retorno em termos de popularidade (e de vendas) costuma ser uma boa estratégia. Um teste realizado pela agência Solomon Friedman demonstrou que “para apoiar o nome de uma marca e lembrar o anúncio, a recomendação de uma celebridade é mais eficaz que a do especialista ou do consumidor típico”.

Isso salvo imprevistos. Os especialistas explicam que há erros que não devem ser cometidos. Um bom catálogo de recomendações é o que faz o professor Luc Dupont em seu livro “1001 Truques Publicitários”. A mais importante é que as celebridades devem expressar o tipo de personalidade e de imagem que a empresa quer associar ao produto.

Outra advertência de Dupont é que as estrelas que avalizam marcas demais tendem a perder seu poder de venda. Nas revistas de moda mais recentes pode-se ver a atriz Uma Thurman, musa de Quentin Tarantino, promovendo numa página uma bolsa de couro e na seguinte uma marca de relógios. “A superexposição pode confundir”, diz Dupont.

Ao mesmo tempo, pode parecer inoportuno uma empresa concentrar sua campanha promocional unicamente em um personagem.
Jordi Chias, diretor de planejamento estratégico da agência Axioma, comenta que “o perigo de agregar valor com um personagem determinado é que ele pode vampirizar os atributos da marca e levá-los consigo no final da campanha. Por isso, seria melhor planejar campanhas com vários famosos que se sucedem no tempo e uma só marca que fica. Além disso, a diversificação de personagens reduz o risco e as conseqüências que uma surpresa de um famoso possa criar”.

Mas em certas ocasiões um incidente pode provocar ganhos imprevistos. Por exemplo, nos anos 80, a canção supostamente escabrosa “Like a prayer” de Madonna deu à Pepsi uma exposição na mídia superior à prevista. Alguns personagens parecem imunes a escândalos, como o jogador de basquete Michael Jordan, que sobreviveu a um adultério e a um caso de jogo de apostas.

Em todo caso, os especialistas recomendam que, na medida do possível, se contorne a situação incômoda que foi criada. Chias dá o seguinte exemplo: “É preciso ser mais esperto. Eu faria uma reflexão profunda com o famoso ou seu representante e desenharia uma estratégia de reposicionamento público, transformando-o, por exemplo, em um ser humano aparentemente frágil que se engana mas aprende com seus erros, se retifica e ressurge com uma força nova e a vontade de ferro tão admirada pelas massas de qualquer país”.