De onde parte o labirinto da informação? De quem? Como é trabalhada em especial a informação corporativa, para que ela chegue aos corações e mentes de quem interessa? Esse trabalho especializado depende, mais do que se pensa, do bom relacionamento entre empresa, assessoria de imprensa e jornalistas.

Se bem trabalhada, a informação corporativa constrói um nome, uma marca e muitas vezes tem peso semelhante a um anúncio publicitário. Caso contrário, uma boa idéia, um conceito passam desapercebidos.

A mídia nos dias de hoje pode muito: incentivar vendas, dar status a uma marca ou a um profissional e até mesmo derrubar/elevar ações na Bolsa de Valores.

Os formadores de opinião põem em foco, avalizam e divulgam informações corporativas e lançamentos para o mercado, para qualquer parte do planeta, praticamente em tempo real, pela mídia eletrônica (TV e Internet) ou, um pouco depois, pela impressa. Assim, tem peso igual ou até maior que a publicidade. “A diferença é que na publicidade, controlamos totalmente a mensagem que pretendemos passar. No jornalismo, isso não é possível”, diz Priscilla Barros, assessora de imprensa da L´Oreal, divisão luxo.

Conforme o tipo de proposta do órgão de imprensa uma foto, uma linha que seja é suficiente para que a proposta entre pelos olhos e fique na memória do consumidor. Nesse caso as assessorias de imprensa têm de se esmerar para disputar esses espaços com textos bem formatados, boas fotos e, ainda, ficar atentas às oportunidades de divulgação de uma marca. Sem falar no prazo para o fechamento das edições. Nessa verdadeira batalha pela publicação, o trabalho das assessorias depende basicamente de informações precisas e ágeis por parte da empresa.

Por essa razão, empresas como a Avon, L´Oreal, Natura e O Boticário optaram por assessorias internas:“Temos apenas assessoria interna por acreditarmos que a agilidade exigida para a função requer um contato estreito com as marcas”, afirma Priscilla Barros.

O assessor acaba atuando não apenas como divulgador, mas também como repórter, que busca constantemente dentro da empresa um dado, um produto, uma ação que possa se transformar em notícia.

Para sentir o quanto essa relação empresa, assessoria e jornalistas é complexa, melhor é lançar uma lupa sobre os problemas de cada um.

Quando a assessoria consegue espaço para divulgação na imprensa, nem sempre a empresa corresponde a esse esforço no fornecimento de informações adicionais ou fotos, até o fechamento da edição.

“Já tentei avisar os nossos prazos às assessorias no começo do ano, sem sucesso”, reclama uma jornalista de uma das revistas femininas da Editora Abril.

Os clientes entendem, mas nem sempre colaboram, já que têm prioridades na agenda. “Procuramos atender a todas as solicitações, mas às vezes não conseguimos por causa dos prazos curtos”, diz o Carlos Eduardo Amiralian, presidente da Phisalia.

As assessorias também têm suas queixas: “muitos jornalistas pedem informações e produtos em cima da hora. Alguns fazem isso todas as vezes, mostrando que não se trata de imprevisto eventual, mas de falta de organização sistemática”, diz a assessoria da L´Oreal.

Entre as dificuldades das empresas estão ainda as viagens dos seus representantes, atrasos na preparação de fotos de produtos ou tempo para analisar melhor, junto a empresa, o que vale a pena ser divulgado.

Há ainda aquelas empresas que pressionam os seus assessores de imprensa na ânsia de ver matérias ou produtos publicados esquecendo-se que este é um trabalho de construção do relacionamento da marca com o jornalista e que isso requer tempo. O assessor para não perder o cliente, passa a pressionar os jornalistas tornando desgastante a relação. “O ideal é que os assessores não ligassem tanto para perguntar se recebemos as pautas, se vamos publicar, etc. Tento explicar que não há tempo para responder a todas as requisições, que se houver interesse eu ligo, etc, mas não dá resultado”, diz uma jornalista da Abril.
 
No caso de uma matéria econômica, onde são apresentados dados comparativos e de relevância, é necessário que executivos e assessorias forneçam os dados de maneira concisa, clara e principalmente ágil. Por isso é fundamental que ambos estejam bem preparados e disponíveis, para que haja sintonia com o órgão de imprensa e com o fechamento das edições.

Nem sempre isso acontece, especialmente porque executivos viajam muito. No entanto, dependendo da boa vontade da assessoria e da empresa, há casos em que uma declaração é obtida mesmo que o executivo esteja muito longe, como já aconteceu com o cosméticos br, que publicou uma declaração de um executivo da Niasi, que estava numa feira em Dubai, nos Emirados Árabes.

Nesse sentido o bom relacionamento entre assessorias e jornalistas é fundamental e muitas vezes delicado. Um depende do outro e então ética e profissionalismo adquirem grande importância. O jornalista não pode favorecer uma empresa ou assessoria.

A assessoria por sua vez, deve fornecer a informação, independente do órgão de imprensa. Quando um jornalista de um pequeno, mas bem intencionado órgão de imprensa, está bem informado e demanda maiores informações sobre uma notícia, ou uma entrevista com um grande executivo, o ético seria que a assessoria não negasse o pedido. Entretanto, o que acontece é que às vezes ele é protelado (ou enrolado), em nome da política ou estratégia da empresa. A informação ou o executivo é preservado para os grandes órgãos de imprensa que, é claro, têm maior poder e circulação.

“Infelizmente, o nível de agilidade no agendamento de entrevistas depende sempre do interesse da empresa em falar sobre o tema que enseja a entrevista. E não tem nada mais chato do que você se sentir “enrolado” por uma Assessoria de Imprensa”, diz Marcus Frediani, editor da principal revista brasileira do segmento Atualidade Cosmética.

Temas espinhosos como valores costumam gerar postergação ou recusas em agendamentos, o que prejudica a transparência das empresas e o trabalho do jornalista.

No Brasil costuma haver um grande pudor em relação a esses dados numéricos e o jornalista acaba se adaptando a isso e já vai pedindo “pelo menos em porcentagens”.

“Isso tem a ver com maturidade do mercado; mas se a indústria brasileira de cosméticos quiser amadurecer um dia, tem que deixar a vaidade e a autopromoção de lado e aprender a fornecer informações consistentes para a Imprensa”, propõe Frediani.

O que o jornalista também deve compreender é que, pelo menos no Brasil, nem sempre as empresas oferecem às assessorias de imprensa ou aos jornalistas acesso a todas as informações.

A L´Oreal considera assunto interno a maneira como se posiciona em relação a sua divulgação. “Basicamente temos restrições sobre estratégias de lançamentos (não podemos antecipa-los para evitar concorrência) e números (lucro etc), diz Priscilla Barros”.

A Natura é a única empresa cosmética brasileira que há alguns anos divulga seus resultados anualmente, mais recentemente divulga-os também a cada trimestre, prática comum entre as grandes empresas internacionais. Seus relatórios são publicados no jornal Valor Econômico e o resultado dessa transparência atua como um fator positivo junto à imprensa e opinião pública. Mas já teve restrições quanto a informação na época em que estava abrindo o capital da empresa, uma vez que certas informações poderiam atuar diretamente sobre os resultados de suas ações na Bolsa de Valores.

Finalmente, outra questão espinhosa é quando a empresa ou o entrevistado quer ver o texto final da entrevista ou matéria. A assessoria outra vez se vê numa posição delicada ao ter de pedir isso ao jornalista.

O cliente que desconhece o trabalho jornalístico geralmente tem esse tipo de atitude. As redações normalmente têm um editor que avalia se a matéria esta bem feita e geralmente percebe, apura com o jornalista e corrige quando há falha na comunicação. Se o jornalista não tem certeza do que foi dito, tem a obrigação de checar a informação.

Jornalistas experientes lêem na frente do entrevistado as declarações em que poderia haver dúvidas, justamente, para evitar este tipo de constrangimento. 

“Antes de fazer a entrevista, procuro sempre “ler os direitos” do entrevistado, em síntese, para explicar-lhe que estou ali para fazer um trabalho de reportagem e não um release”, conta Frediani. 

“Tento escapar pela tangente, na conversa, pois não é política da revista enviar o material para aprovação ou não”, diz a correspondente da revista Happi, Renata Ashcar.

De qualquer forma a roda gira e a próxima informação está a caminho, para que essa polêmica, mas produtiva relação tenha a chance de se aperfeiçoar.