Desde novembro do ano passado entrou em vigor o Decreto 6.523/08 para os Serviços de Atendimento ao Consumidor. Com ele o consumidor tem direito ao acesso a call centers muito mais preparados e ágeis.

Muitas das empresas cosméticas atuantes no país já dispunham há muito tempo desse serviço e prestavam-no da melhor maneira de que dispunham, mas sem dúvida o decreto pôs ordem na prestação do serviço, visando regras claras e melhor atendimento as necessidades do consumidor. As novas regras que regulamentam o Código de Defesa do Consumidor dispõem sobre tempo de espera, opções nos menus de atendimento eletrônico, acesso a gravações de conversas telefônicas, qualidade de tratamento dos atendentes, dentre outras garantias para o cliente destes serviços.

Em ligações para qualquer SAC, o consumidor deverá ter a opção, logo no primeiro menu eletrônico e em todas as suas subdivisões, de falar diretamente com o atendente. Não existe mais a necessidade de fornecer os dados pessoais e a espera por atendimento não poderá superar 60 segundos, salvo exceções previstas no próprio decreto. Além disso, os call centers devem funcionar todos os dias durante 24 horas, regra que também pode ter exceção.

O decreto também prevê que os consumidores poderão ter acesso, caso solicitem, à cópia da gravação do atendimento (que devem ser mantidas por até 90 dias) em um prazo de 72 horas. Estas poderão ser usadas em eventuais reclamações junto aos órgãos de defesa do consumidor ou até mesmo em ações judiciais.

Segundo o diretor de atendimento e orientação ao consumidor do Procon (Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor) paulista, Evandro Zuliani, o decreto busca regularizar uma situação que surgiu quando os serviços passaram a ser privatizados, mas a resolução dos problemas nunca deixou de ser estatizada.

A maioria das empresas do setor cosmético disponibiliza este serviço antes do decreto. Vejamos aqui como funciona o serviço entre algumas das empresas de cosméticos atuando no País.

O Serviço Natura de Atendimento ao Consumidor (SNAC) tem outro nome, mas é um dos principais canais de comunicação da Natura com os consumidores. É por meio dele que a maior empresa de venda direta do País esclarece dúvidas de seus consumidores, recebe reclamações, críticas, sugestões e elogios. Um dos seus principais objetivos é ampliar o vínculo da empresa com seus clientes. 

Para a empresa toda e qualquer demanda de seu serviço de atendimento ao consumidor gera aprendizado, melhora no atendimento e conhecimento. Em 2007, por exemplo, a empresa que realizou 49 mil trocas de produtos e por conta das observações de seus clientes trocou as válvulas dos desodorantes em aerossol e em 2008, uma pequena alteração no sistema de abertura da tampa dos produtos da linha Plant (xampus e condicionadores) facilitou o manuseio dos cosméticos. 

O Serviço de Atendimento ao Cliente no O Boticário se chama Centro de Relacionamento com o ClienteCRC e recebe mais de 30 mil manifestações por mês, a maioria por telefone. A solicitação de informações responde por 44% delas. “Todos os clientes que entram em contato conosco são cadastrados, assim como suas manifestações. Dessa forma, o Data Base Marketing é constantemente alimentado com informações relativas ao perfil dos clientes e suas observações. Estas informações estão disponíveis para as áreas envolvidas por meio da Intranet. Além desse sistema, o CRC faz um acompanhamento das reclamações e sugestões, por isso, mantemos contato direto com estas áreas, que irão avaliar o desempenho dos produtos ou mesmo utilizar estas informações como subsídios para o lançamento de novos produtos e serviços”, diz Ana Julia Baumel, coordenadora do Centro de Relacionamento com o Cliente O Boticário.

Na Avon do Brasil a troca de produtos também é prática comum: “Preservamos a máxima de que o consumidor deve ter 100% de satisfação. Temos por princípio na empresa que se ele não estiver satisfeito, pode devolver qualquer produto ou pode trocá-lo por outro, independente do código do consumidor e isso acontece em todos os mercados onde a Avon atua”, diz Luiz Soares, gerente de inovação de vendas da empresa.

“A melhor forma de fidelizar o cliente é ouvi-lo e fazer com que ele se senta parte de um progresso contínuo”, diz Jady Pereira Vinagre, gerente de Serviço de Atendimento ao Cliente, da DeMillus, empresa de lingerie que desde 1997 atua no segmento de cosméticos através do sistema de venda direta.

Infra-Estrutura

Desde 2000 o SNAC da Natura é terceirizado e tem 117 posições de atendimento. No ano de 2007 a Natura atendeu 76% das ligações em até 20 segundos e, em 2008, chegou a 87%. Também conseguiu reduzir o percentual de chamadas não atendidas, de 6,6% para 3,9%, e o tempo médio de espera, de 18 segundos para oito segundos.

O Boticário tem 28 atendentes diretos e 60 indiretos com parceiros como a DBM Marketing Direto e Softmarketing. “A empresa mantém contato direto com estas áreas, que vão avaliar o desempenho dos produtos ou mesmo utilizar estas informações como subsídios para o lançamento de novos produtos e serviços”, diz Ana Julia Baumel, coordenadora do CRC.

Hoje a central do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) da Avon fica em Uberlândia, que recebe ligações gratuitas de todos os estados do país a partir das 8 horas até as 20 horas. É uma operação terceirizada, realizada pelo grupo Algar Tecnologia, uma das maiores e melhores empresas do setor, de acordo com Julio Lopes, gerente do Call Center da empresa. São cerca de 300 pessoas treinadas para atender apenas a dúvidas, reclamações ou receber sugestões. “Não fazemos venda, se o consumidor quiser, indicamos uma revendedora ou o site de compra da empresa”, diz Lopes, lembrando que em 2007 e 2008 a empresa recebeu prêmio em Higiene e Beleza da revista Consumidor Moderno por ser a empresa que mais respeita o consumidor.  A pesquisa foi realizada em diversas capitais. “Nem sabemos dizer em que período do ano a pesquisa é feita”, diz.

Na DeMillus: O SAC – Serviço de Atendimento ao Cliente – é uma unidade de captação de melhorias. de produtos e serviços, de acordo com as exigências do cliente. São 15 atendentes e seu objetivo é melhorar os produtos e serviços de acordo com as exigências do cliente, através de uma equipe bem treinada.

Treinamento

O treinamento dos atendentes do Call Center da Avon depende do tipo de campanha da empresa naquele momento. “O negócio de venda direta da Avon trabalha por campanha e em cada uma delas há um mix diferenciado; Isso faz com que o treinamento de atendentes seja efetivo e por campanha”, diz Lopez.

A empresa trabalha ao todo 19 campanhas diferentes por ano. Assim, este serviço tem que ser em sintonia com os folhetos e o foco da campanha. Para isso a empresa tem uma equipe de treinamento e, de acordo com Lopez, não só do Call Center, mas da área de marketing.

“O próprio gerente vai até lá para demonstrar um produto que tenha uma inovação muito grande, porque hoje os cosméticos incorporam tecnologias específicas, tanto para um batom, como para um produto antiidade”, ressalta o gerente de inovação e vendas. “Trata-se de um serviço de consultoria, não de vendas, mas a boa consultoria sem dúvida acaba gerando vendas”.

A Natura divulgou em seu relatório anual que fez em 2008 um grande investimento no treinamento de seus atendentes. Graças a esse investimento, a empresa diz que colheu bons resultados na prestação desse serviço: o índice de qualidade aumentou de 91,5%, em 2007, para 95,9%. O indicador é resultado da nota que o consumidor confere ao serviço após ser atendido, via Pesquisa Instantânea de Satisfação do Cliente (Pisc).

A DeMillus tem uma equipe pequena em número, mas o seu treinamento é instruído a repassar solicitações e reclamações dos consumidores aos gerentes das áreas.


                            

Os Laboratórios Farmacêuticos Pierre Fabre do Brasil, empresa francesa de dermocosméticos (Avene, Ducray, Elancyl, Klorane e a brasileira Darrow) que atua no país desde 1999 tem um serviço de atendimento ao cliente que funciona com ações individualizadas cliente-a-cliente com o intuito de uniformizar as informações técnicas. Antes da publicação da nova resolução que regulamenta os Serviços de Atendimento ao Cliente (SAC) no Brasil, os Laboratórios Farmacêuticos Pierre Fabre já iniciavam a proposta de melhorias na qualidade do atendimento ao seu cliente. “É muito positivo e nossas consumidoras sentem-se valorizadas com o cunho técnico-científico da informação”, diz Luciano Correa, gerente médico da empresa.

Na Avon cerca de 50% das ligações recebidas são de pessoas buscando consultoria de beleza. “Elas perguntam, por exemplo, qual produto da linha Renew devem usar para determinado problema ou idade, qual batom é melhor para a noite, quais produtos usar para cabelos tingidos, etc”, conta o gerente do Call Center da Avon.

O objetivo do CRC do Boticário é se relacionar bem com o cliente, inclusive estabelecendo vínculos permanentes, diz a empresa. Para isso mantém clubes de relacionamento que reúnem mais de 140 mil consumidores espalhados pelo Brasil e desenvolveu o Cartão Fidelidade, que reúne, aproximadamente, 7 milhões de consumidores cadastrados.

Emprego

Além de receber chamadas buscando esclarecimentos, grande parte dos consumidores, muitas vezes pela identificação com a marca, querem trabalhar na empresa e acabam utilizando o SAC para buscar informações sobre como enviar seus currículos. “Na verdade o objetivo do SAC não é esse, mas o de prestar esclarecimentos sobre produtos e dar atendimento a qualquer problema que por eventualidade possa surgir da utilização de algum produto. Mas é claro que nossos atendentes são instruídos para também indicar aos interessados em trabalhar na empresa uma página do site da empresa na Internet para este tipo de atendimento”, diz Julio Lopes da Avon.

Ações Especiais

O Boticário já realizou ações diversas no SAC e por três anos consecutivos para homenagear seus consumidores no Dia dos Consumidores, entre elas envolver os executivos e o presidente da empresa no atendimento ao consumidor, seja pelo telefone ou por meio de um bate- papo via chat.

Na Avon do Brasil todos os profissionais que ingressam na empresa passam pelo Projeto Escuta, em que o profissional fica por cerca de duas horas escutando as solicitações e sugestões dos consumidores no SAC. A empresa promove também o Dia do Consumidor, em que a empresa sugere que seus funcionários passem pelo SAC para ouvir os consumidores. “Conseguimos captar em tempo real os chamados de Uberlândia, sem a pessoa saiba que estamos na escuta”, diz Luiz Soares, gerente de inovação de vendas da Avon.

Ferramenta de comunicação

O Serviço de Atendimento ao Cliente funciona também como uma ferramenta potente de comunicação institucional entre consumidor e empresa. É através desse tipo de serviço que a empresa pode entender como o consumidor vê sua marca, perceber em que poderia ser mais eficiente e saber, por exemplo, que tipo de dúvida ele tem em relação a marca.

O Boticário, por exemplo, já recebeu questões referentes a curiosidades técnicas, como qual a concentração dos perfumes da marca ou se a empresa utiliza animais para testes de desenvolvimento e aperfeiçoamento de produtos (a empresa respondeu que emprega o cultivo celular “in vitro”, um método moderno que dispensa a realização de testes em animais).

A Avon ficou sabendo que as letras utilizadas na bula de seus produtos antidade, para mulheres acima de 40 anos são muito pequenas para que suas consumidoras nessa faixa etária, que normalmente já apresenta dificuldade para ler de perto. “Esse tipo de sugestão é muito importante e na maioria dos casos as encaminhamos diretamente para o marketing, para a equipe de qualidade”.

Aliás, letras pequenas aparecem também em xampus, condicionadores e outros tipos de produtos que normalmente ficam no box de banho, reclama uma consumidora nessa faixa etária ouvida pelo cosméticos br numa farmácia. “É um lugar onde não se pode usar óculos e onde é fácil trocar o xampu pelo condicionador. Se a gente esquece de ler as instruções antes de se molhar, lá dentro do box, com a luz fraca fica impossível”, diz a consumidora que não quis se identificar, mas afirmou que já ligou para o SAC das empresas das quais costuma comprar produtos de tratamento para os cabelos mas ainda não foi atendida. “É um absurdo que ninguém pense nisso. “Não dá para ler, por exemplo, quanto tempo a máscara deve ficar nos cabelos”, aponta.

“O consumidor é muito sensível e a qualquer mudança ele liga para apontar. Na maioria das vezes alguma coisa foi alterada, como por exemplo, o fornecedor. O consumidor percebe e quer nos comunicar, mesmo que a mudança tenha sido para melhor, ele liga, o que nos sinaliza que ele realmente conhece o seu produto e quer que saibamos disso”, diz Lopes da Avon.

Melhora no atendimento

O serviço da empresa conta hoje com um chat e também responde por email. Mas a Avon deve investir em breve em novas tecnologias: “O princípio vai ser o mesmo, mas com novas tecnologias com reconhecimento de voz ou o URA– Unidade de Resposta Automática, sistema que já temos hoje. Muita gente não gosta, mas estas novas tecnologias conseguem resolver as solicitações e facilita o trabalho do Call Center. Entendemos que o atendimento humano é melhor, o consumidor se sente mais acolhido, mas a URA traz soluções dirigidas que ajudam no atendimento”, conta Lopes.
Para um público, que até a poucos anos não dispunha de um órgão voltado ao consumidor e ele próprio não se mostrava muito ativo em relação aos seus direitos, o SAC se revelou como uma ferramenta de grande interesse por parte dos consumidores e um recurso para quem quer ser ouvido.