As empresas cosméticas, distribuidores de perfumes e cosméticos e lojistas, com todo o glamour que envolve marcas e linhas de produtos, como lançamentos, campanhas, divulgação e material de apoio, não podem sobreviver sem o trabalho de base de vendas. Este, por sua vez, está firmemente apoiado na tríade marketing, treinamento, consultoras de beleza.

O marketing determina e as vendas de Natal, Férias (Carnaval), Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais e agora também Dia Internacional das Mulheres são incrementadas, sobretudo pelo trabalho focado das treinadoras e a determinação e técnicas de venda das consultoras de beleza.

E é entre Março e Abril que esse trabalho, seja no varejo, franquia ou venda direta, passa pelo seu maior desafio: manter o pico de vendas das festas e férias.

Programas de motivação, treinamento e prêmios são oferecidos às consultoras em muitas empresas internacionais e também nacionais, para parabenizar, incentivar e também empreender a apresentação de novos lançamentos de produto e serviços para o ano, especialmente nesta época de queda nas vendas, entre Março e Abril.

                            

Afinal é no balcão das lojas ou nas mãos das consultoras de beleza que estão o novo look da estação, o sucesso de uma nova fragrância, um produto de tratamento para o clima da nova estação ou um kit especial.

Até mesmo grupos fortes como Lancaster e Unilever não podem se descuidar dessa força de vendas.  A treinadora da Unilever na Nova Zelândia, Collen Van Summeren revelou para a revista Esprit como motiva seu time: “No início da estação temos jantares de equipe, um fórum divertido e informal para discutir as vendas de outono, celebrar nosso sucesso nas vendas de fim de ano e planejar as estratégias da nova estação”.

Recompensa
No Brasil, a Racco, empresa paranaense, embora alegue que a sua sustentação de vendas é mantida o ano inteiro pelo próprio sistema de marketing de rede com que a empresa comercializa seus produtos, investe em três tipos de treinamento: inicial, sasonal e de percepção dos produtos.

 O treinamento inicial de suas consultoras (150 mil ao todo) envolve três pontos principais: fisiologia (com base no corpo humano, para melhor compreensão da atuação dos produtos), marketing de produto e vendas pessoais, além do treinamento para a multiplicação da rede de promotores.  Já o treinamento sasonal é focado no atendimento pessoal e na utilização correta das ferramentas de marketing a partir da concepção da campanha, para que o consumidor perceba os benefícios incorporados aos nossos produtos.

“Além disso, trabalhamos com reconhecimento, respeito e recompensa, com prêmios em dinheiro ou bens materiais”, diz Portes. Em um ano, de acordo com Portes, a empresa chegou a distribuir 60 carros aos seus campeões de vendas.Outro ponto importante destaca, é a motivação: “Nossos diretores viajam o ano inteiro pelo país motivando e fazendo o contato direto com as consultoras e também com as regionais”.

Já a Avon, presente no Brasil há 45 anos, oferece treinamento a cada 19 dias sobre beleza, produtos e técnicas de venda às suas 900 mil revendedoras. Nessas ocasiões são apresentados os novos folhetos de ofertas para serem distribuídos em locais de grande movimento, como salões de beleza.

Os principais lançamentos da empresa, entretanto, têm atenção especial, com capacitação promovida por esteticistas, dermatologistas e maquiadores. “O lançamento de Renew Clinical por exemplo envolveu treinamento com cosmetólogos e vídeos explicativos nas localidades mais remotas, além de premiações para a força de vendas (eletrodomésticos, carros, casas e viagens internacionais) e 6 milhões de amostras”, revela Wilson Tonon, gerente nacional de treinamento de vendas da Avon.

Conceitos
A importadora e distribuidora RR Perfumes imprime conceitos de marca para que suas consultoras consigam realizar vendas nos poucos minutos em que captam a atenção do consumidor. “Não faço com que decorem as notas de uma fragrância, mas que entendam a filosofia da marca”, diz Samaritana Moraes, Treinadora de Fragrâncias da RR Perfumes. “Quando o conceito da marca e do produto está na mente, a venda fica muito mais simples”, assegura.

A distribuidora também lança mão de incentivos interessantes para motivar suas consultoras, como: premiações, eventualmente treinamentos internacionais com um café da manhã num clube de arborismo ou o sorteio de duas promotoras para um lançamento com a participação de Wladimir Britcha. “Sempre que possível realizamos promoções desse tipo para incentivar as vendas em todo o país”, diz a treinadora.

Ampliação da base
Para o diretor da Zeus Target Consultoria, Gabriel Eigner, especializado em Marketing e Planejamento Estratégico, a contrapartida da sasonalidade está na ampliação da base geográfica e ampliação da base de clientes. “É necessário aumentá-las sempre”, diz o consultor, que já trabalhou com a Avon e Michel Merheje, Monsanto e Melhoramentos, entre outras empresas.

De acordo com Eigner, um país grande e complexo, com perfis diferentes em cada uma das regiões, requer um planejamento estratégico. “É preciso que a empresa conheça o potencial de consumo de cada região”.

Técnicas
A Lancaster criou em 2003 o programa “As estrelas do desempenho de Lancaster”, que oferece às consultoras, oportunidade de reconhecimento e recompensa por seus esforços individuais nas lojas. “Nosso objetivo com o prêmio é tornar as consultoras melhores em identificar de oportunidades de venda e converte-las efetivamente em vendas; ganhar uma incumbência e competência para externar a estratégia da marca; alcançar maior domínio de vendas e os alvos e objetivos globais da marca; acentuar o ambiente de equipe e construir uma cultura de desempenho”, enumera a gerente de vendas e treinamento da marca Mary Hayward, na entrega do prêmio para a Esprit.
 
No Brasil até mesmo fornecedores para a indústria cosmética dão atenção a questão do treinamento. Um exemplo interessante é o da Wheaton Brasil Vidros, fabricante e fornecedora entre outros utensílios, de frascos para perfumaria.

No final do ano passado, a empresa promoveu um happy hour ao som de jazz para passar os conceitos macro e global da empresa, de forma a integrar seus funcionários e, ao mesmo tempo, fazê-los ganhar maior autonomia. “Veja o som de uma banda de jazz”, compara o Coordenador de Marketing da Wheaton, Bruno Zambotti. “Desde que a técnica seja boa, trabalhar em conjunto com uma certa dose de improviso pode promover uma boa sintonia, além de trazer bons resultados”, afirma.

A importadora e distribuidora Frajo Internacional de Cosméticos foca nas grandes datas para os pontos de perfumaria seletiva nos shopping centers e aposta em atrativos para driblar a baixa sasonalidade: “Desenvolvemos aulas de auto maquiagem, como na semana do Dia Internacional das Mulheres”, diz Juliene Vieira, treinadora da Frajo. “Para o outono-inverno vamos destacar as novas cores e produtos da linha de maquiagem Art Decô, nosso carro chefe”, afirma.

O treinamento das consultoras da empresa envolve alguns pontos chave: “A primeira coisa que uma consultora de beleza precisa ter para obter sucesso naquilo que faz é ser disciplinada”, diz Juliene. “É imprescindível que ela chegue no horário, ou até antes, para ter tempo de se maquiar, arrumar os cabelos e se apresentar bem para o trabalho. A partir daí ela já está concentrada para o trabalho”, aponta. “Depois abordamos a superação, a persistência, o trabalho com cada cliente na loja”.

A motivação, segundo a treinadora, é outro fator que empurra as vendas. “A empresa busca entre as próprias consultoras pessoas para cargos maiores. Eu mesma já fui consultora nas lojas”.

O controle de vendas diário é outra maneira que a empresa encontrou para buscar melhores resultados. “Ensinamos como abordar os clientes, a não desanimar com uma desistência e como reverter a indecisão convidando a cliente para uma maquiagem”, diz a treinadora.

Bazares e informação
Outra técnica para reverter a baixa sasonalidade é atacada com medidas efetivas, no caso da importadora e distribuidora Phytá. Silvio Maduenho, gerente de operações da empresa revela que é feito um rebalanceamento dos estoques com liquidações ou bazares, de modo a fazer girar produtos que estejam fora da melhor época de vendas, como protetores solares, que têm o seu pico de vendas nos primeiros meses do ano, quando a população sai de férias de verão. “Nessa época as fragrâncias ficam um pouco esquecidas. Assim fazemos promoções e instigamos nossas consultoras a oferecerem muita informação  sobre os produtos”.

Para o gerente de operações o clima de baixa sasonalidade demanda informação para agregar venda. “O consumidor desta vez, não está comprando pela emoção, mas por uma necessidade. Assim, quanto maior a informação maior a chance de venda”, observa.

Em períodos de baixa sasonalidade a Phytá promove ações específica com um maquiador internacional para maquiar as consumidoras num shopping center, no Dia das Mulheres. Suas consultoras, além da comissão normal, participam de concursos de vendas, com promoções específicas em cima de uma linha de produtos, como gincanas ou outras ações em que recebem reconhecimento pelo esforço de venda.

                           

O setor tem apresentado resultados crescentes nos últimos 10 anos, apenas nos últimos cinco anos a média de crescimento foi de 7,7%, de acordo com dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos – Abihpec.

Num país de dimensões continentais, cerca de 2 mil consultoras de venda direta, (dados da ABVD) e outras 9 mil de franquias – estimativa a partir das 4500 lojas de franquias de beleza no país (Euromonitor)  – e ainda um sem número de consultoras do varejo, estão efetivamente ampliando a base de atuação das empresas cosméticas.

São elas que levam os conceitos das empresas e produtos às regiões mais distantes e distintas do país, usando técnicas de venda adquiridas e natas, além de muita determinação.

Tão importante quanto cuidar de manter os picos de venda de datas comemorativas ou novos kits, embalagens sofisticadas, conceitos, diferenciação nos produtos e até mesmo novos nichos, é fundamental cuidar, investir no material humano, nas treinadoras e principalmente nas consultoras de beleza que, a despeito de um eventual desinteresse pela idéia final e magnífica que um produto encerra, são quem realmente seduzem o consumidor com seus argumentos.