Diz um velho ditado: ninguém leva ninguém ao inferno sem antes lhe oferecer o céu.

Os dividendos e satisfações que as exportações proporcionam são sem dúvida maravilhosos. Difícil mesmo é a execução. Na verdade a relação um tanto exagerada, talvez, entre o velho ditado e os trâmites para a exportação de marcas brasileiras vale apenas para acautelar as empresas que sonham em ver um dia seus produtos em gôndolas internacionais e remessas de dólares aterrissando nas contas correntes das empresas.

No setor cosmético não há muitas empresas que se aventuram a exportar seus produtos. Mesmo assim o mercado internacional responde bem aos produtos brasileiros. O crescimento médio das exportações nos últimos cinco anos tem sido de 14,6%. Este ano a projeção das exportações de acordo com a AbihpecAssociação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Cosméticos e Perfumaria – é de US$ 398.267 mi, um crescimento de mais de 20% em relação a 2004.

Além de prospectar negócios e participar de feiras, exportar, realmente não é um procedimento simples, envolve trâmites legais, sanitários, aduaneiros e, acima de tudo logística.

Fechar e enviar um container com produtos adequadamente rotulados e legalizados, para entrar em mercados dispares e a tempo de atender a data estabelecida com o cliente, casada com a saída de navios dos portos brasileiros, não é realmente uma tarefa que muitas empresas se disponham. Mesmo assim, há empresas de todos os tamanhos exportando, muitas vezes escorregando nas intrincadas operações.

Uma das coisas que se tem de levar em consideração é a construção da marca no exterior. É no que investem as maiores marcas brasileiras de cosméticos, como a  Natura e O Boticário, que montaram estratégias bem planejadas e estruturadas de investidas no exterior.  Para elas, assim como para qualquer uma das médias e pequenas empresas que exportam, o conceito da marca determina a perenidade que ela terá nos mercados exteriores.

Conceito                                                 

A Surya Henna exporta toda a sua linha de coloração para cabelos há 9 anos. Sua coloração Surya Henna, Creme e Pó é 100% natural, tem matéria prima da Índia e é exportada para os mercados da Arábia Saudita, França, Bélgica, Japão, Rússia, Líbano, Grécia, Portugal, Chile, Uruguai, Índia e Estados Unidos, estes últimos através de filiais. Sua linha de tratamento Amazônia Preciosa, de ativos da biodiversidade amazônica, foi especialmente criada para os mercados externos. Para ser bem sucedida, a marca vem imprimindo firmemente o seu conceito de coloração e, há cerca de dois anos, de tratamento natural para os cabelos.

“O que fazemos é trabalhar com produtos que têm um conceito: eles não agridem a saúde nem o meio ambiente. Os produtos da Surya são comercializados no mercado externo com um forte suporte de marketing, baseado no apelo ao natural, em que conta não apenas o produto mas o estilo de vida das pessoas”, explica Renata Melillo, Gerente de Marketing Internacional da Surya Henna.

O retorno, de acordo com a empresa, é a médio prazo, mas a empresa investe no treinamento de seus distribuidores, de forma que eles possam imprimir o conceito da marca aos consumidores e assim torná-la perene nesses mercados. De acordo com Renata Melillo, produtos 100% naturais entram num nicho de mercado no exterior que tem grande aceitação.

“Há países onde a penetração no mercado é mais difícil”, conta Renata, “como os EUA, por causa da forte concorrência”. Há cinco anos a empresa investe na exportação para este país, com escritório próprio e já distribui para praticamente todos os estados, através de corretores (brokers). Mas o Japão, Chile e Uruguai precisaram de apenas um ano para a introdução da marca. 

Mercados            

Concorda com ela Marcus Stahl, Gerente de Exportações da Niasi: “O mercado americano realmente é um mercado fechado. É necessário ter alguém que te leve. O comprador das grandes redes só compra o que é muito conhecido em termos de marcas e produtos”. A empresa, cujas exportações representam 5% do seu faturamento, está atendendo a 28 clientes em 21 países, tem previsão de crescimento de cerca de 300% até o ano que vem. “O principal é fazer a primeira venda”, ensina Marcos, “o mais difícil no entanto é desenvolver este mercado, porque não estamos vendo a reação do público”.

“Podemos dizer que exportamos 100% a mais em relação ao ano passado”, diz Daiana Cruz, responsável pelo departamento de exportação da Vitaderme, que negocia seus produtos diretamente com o importador, sem intermediários.

“Em minha opinião não tem mercado fechado. O que encontramos são certas dificuldades em alguns países que em outros inexistem”, avalia Daiana. “Na verdade a grande dificuldade mesmo é a vigilância sanitária dos países, sempre complexa, mas as dificuldades variam também de acordo com a cultura de cada país”, avalia.

No caso do Oriente, por exemplo, ela aponta para o problema da distância, da logística necessária para combinar o tempo que os produtos deverão estar no país e chegar ao importador, além do embarque. “Para o Ocidente as exportações são maiores, mas tudo é uma questão de maior investimento nesses mercados”, analisa.

A Niasi exporta Biocolor Homem, sua linha de coloração para cabelos masculinos, para a Arábia Saudita. De acordo com Stahl é importante a adequação do mix de produtos a cada mercado. “Não vale a pena levar produtos caros mas sim produtos com os quais consigamos atingir aquele mercado, até porque os produtos são perecíveis,” avalia, “Não adianta levar colorações para um país que não liga para a moda, que segue hábitos tradicionais”, acrescenta.

Dependendo do mercado, a empresa avalia ainda se vai competir no mercado local com linhas mais nobres ou se com marcas populares, como Luminance e Tass, por exemplo, linhas consideradas de combate pela empresa em mercados populares.

Não há uma porcentagem fixa de lucro sobre a venda dos produtos.  De acordo com Maurício Campos, da Better Brasil, uma consultoria em exportação, ele varia em função do país e da estratégia de venda empregada. “Vendemos um creme de tratamento de 1 kg, que muitas vezes é utilizado como um produto estratégico no mercado alvo, para depois colocarmos um produto de maior valor agregado”, diz o responsável pelas exportações da Cless Cosméticos, cujo carro chefe de exportação é a sua linha Care Liss Professional.

Adequação

A adequação dos produtos a diferentes mercados é uma tecla em que a Abihpec tem batido seguidamente, através de seminários e workshops.

O consultor Maurício Campos, aponta algumas falhas dos empresários na hora de exportar: “Uma coisa que as empresas precisam entender é que é necessária uma reserva financeira para os procedimentos de exportação, outra coisa é o tempo que será gasto para a preparação do seu mix de produtos com rótulos adequados para cada um dos países com os quais ela está fechando negócios e ainda adequar o produto quanto a legislação sanitária de cada país. Tudo isso pode levar de 6 a 7 meses, se tudo correr bem”, avalia Maurício.

“Não possuímos grande volume de estoque para exportação, mas temos rotulagem desde inglês até em árabe”, garante Thais Galvani, ajudante de embarque da Surya.
 
Envio, Frete, Distribuição

Algumas empresas trabalham com representantes locais, como a Niasi e a Vitaderme, outras têm filiais em outros países, como: Natura, Boticário e Surya Henna, que também vende através de representantes.  Outras empresas investem em canais específicos, como a Vitaderme que distribui seus produtos em Portugal através de Spas e salões de cabelereiro. “Mas na maioria das vezes modelo de distribuição é o mesmo daqui do Brasil, através do profissional”, diz Daiana Cruz, da Vitaderme.

O importante é que a empresa tenha parceiros confiáveis e duradouros no exterior. Nem sempre isso é fácil: “Trabalhamos com distribuidores, mas em novos mercados nossa relação com eles começa por venda direta, depois da avaliação do desempenho dele, aí sim o contratamos”, diz O gerente de exportação da Niasi.

O pedido mínimo para exportação da Vitaderme é de R$5 mil. Da Niasi é de US$ 5 mil, ou um mínimo de 3 palets. Para os pedidos mínimos em geral as empresas utilizam-se do serviço de courrier (Fed Ex, entre outros), mais caro e utilizado apenas para emergências.  O mais barato é o envio marítimo, ou LCL carga solta responsável por grande parte das exportações. O valor agregado é baixo, para frete internacional ele varia entre US$2 a US$ 3.5.

Um aspecto que assusta muitas empresas na hora de pensar em exportar é o desembaraço aduaneiro. Em vez de terceirizar o serviço, muitas contratam um profissional que tem essa licença, como é o caso da Surya Henna. “É muito complicado casar todas as operações da empresa com o embarque dos produtos. As empresas dependem de matérias primas e nem sempre casa o embarque. É preciso ter uma logística bem integrada para isso”, diz a ajudante de embarque da Surya.

As dificuldades das empresas que querem exportar são muitas e de todo o tipo. Nada é simples. No entanto, a satisfação de ver seu produto e sua marca alçando vôos –  e, é claro a recompensa financeira que é claro que vem, caso contrário nenhuma empresa passava por todos esses trâmites para exportar –  é simplesmente extraordinary.