cosméticos br criou uma nova formatação para entrevistas com grandes empresas. Convidamos alguns profissionais, especialmente aqueles das áreas técnicas e profissionais correlatos, a formularem questões. Acreditamos que, desta forma, as entrevistas sejam mais proveitosas para todos.


1 – Quais são as maiores dificuldades para uma empresa nacional competir em nível de igualdade com as grandes corporações globais quanto ao desenvolvimento tecnológico de produtos? Israel Henrique S Fefer, Diretor de Desenvolvimento de Produtos e Inovações – O Boticário – e equipe

Acredito que a dificuldade maior está muito mais na maneira como nós brasileiros nos submetemos ao que vem da Europa ou dos Estados Unidos, do que termos necessariamente alguma dificuldade tecnológica ou coisa assim. Quem não está nos países que geram tecnologia para a nossa indústria, terá que fazer um esforço maior. Dispor de um grupo de pessoas capazes de se comunicar em outro idioma ou até contratar pessoas de outros paises que residam aqui. Usar de todos os recursos possíveis para poder preencher esta lacuna geográfica e essa dificuldade cultural. Eu não vejo hoje que nós aqui no Brasil tenhamos alguma dificuldade tecnológica ou sejamos incapazes de poder trazer produtos no mercado brasileiro ou da América Latina, inferiores ao que se produzem fora daqui.

A verdade é que você tem acesso à tecnologia produzida nesses países porque você tem pessoal competente capaz de fazer conexões com esses países e tem realmente informações adequadas para poder produzir com igualdade. Eu dou um exemplo prático para essa idéia, que é a nossa área de perfumaria. Para você ter uma idéia os nossos fornecedores de perfumaria no Brasil são exatamente os mesmos fornecedores de qualquer empresa de caráter internacional, que são hoje os grandes fabricantes de perfumes do mundo. As casas de perfumaria existentes hoje no Brasil são exatamente as mesmas que qualquer empresa sediada na França recorre para desenvolver um perfume.

Os nossos fornecedores de vidro também são os mesmos fornecedores de frascos de vidro internacionais e que estão, de uma forma ou de outra, presentes no país – ou porque têm representantes ou porque estão sediados no Brasil. Os fornecedores de plásticos injetáveis ou profissionais de tampas ou qualquer outro adereço que o produto incorpore, também são fornecedores internacionais que estão presentes no país. Então, muitas vezes, a diferença entre um produto produzido aqui e um produto produzido no exterior, acaba sendo o próprio briefing que fornecemos. Ou seja, quanto estamos dispostos a pagar por esses elementos para satisfazer ao mercado brasileiro e não necessariamente porque somos incapazes de desenvolver um produto mais sofisticado. Então, acredito que essa barreira praticamente não exista. Ela está muito mais ligada à versatilidade das equipes e a capacidade de mobilizar esses recursos externos do que a uma defasagem tecnológica.

Em outras categorias de produtos, onde a tecnologia produzida internamente determina mais na qualidade do produto final, como tratamento de pele e produtos para o cabelo, é claro que mais uma vez você tem que estar estruturado para produzir essa tecnologia. No entanto, os recursos tecnológicos podem estar numa rede de fornecedores de tecnologia, de dentro ou de fora do país. Isso permite acesso à tecnologia de ponta para competir de igual para igual.

Usamos esse modelo na Natura. Não temos tudo aqui nem temos esta pretensão, mas nos associamos a institutos de pesquisa, universidades brasileiras ou de fora do país para poder conduzir projetos de tecnologia que vão subsidiar esses produtos.

Então, eu acho que a barreira está muito mais na capacidade de organização para a obtenção desses recursos. Na verdade não são todas as empresas que têm essa capacidade de mobilização. Isso vai variar, é claro, tanto quanto a capacidade dos profissionais. Mas certamente que o acesso a eles pode ser obtido.


2 – Qual o índice médio de sucesso da área de pesquisa e desenvolvimento de sua empresa, considerando o número de experiências e o investimento realizado anualmente? Israel Henrique S Fefer, Diretor de Desenvolvimento de Produtos e Inovações – O Boticário – e equipe

Nós dividimos a nossa área de Pesquisa e Desenvolvimento em dois blocos. Um de Pesquisa Básica e outro de Desenvolvimento de Produtos. A diferença entre essas duas áreas é que o P faz pesquisa básica sem estar necessariamente ligado ao desenvolvimento de produto que será lançado o ano que vem – ou seja, trabalhamos com tempos de projeto mais longos e com graus de incerteza maior e a área de Desenvolvimento de Produtos, o lado D, está ligada diretamente aos briefings de marketing, que gera os projetos de novos produtos.

Então, os níveis de sucesso são diferentes em cada um desses dois lados: o lado de Desenvolvimento de Produtos, que simplesmente trabalha junto com o marketing desenvolvendo uma nova variante de produto, tem grau de acerto e capacidade de desenvolver um produto, de quase 100%. Eu diria que quase a totalidade dos projetos é concluída com êxito, com mais ou menos tempo do que o prometido inicialmente, mas com êxito na data determinada.

No lado de tecnologia, que eu acho que quem perguntou gostaria mais de saber, o grau de incerteza é muito maior. O portfolio de projetos em tecnologia, que no nosso caso é bastante grande, gera 30% dos projetos chegam a conclusão final. Ou seja, para concluir os 30%, gastamos 70% do orçamento. Só que para descartar os primeiros 70% gastamos 30% que, ao serem concluídos demandam 70% do orçamento.

Na realidade trata-se de um funil de idéias e de projetos e na área de tecnologia, o índice de acertos e conclusão é de 30%. Muitos projetos morrem na parte inicial de execução. Nós temos um projeto de execução desses projetos que se chama Funil de Tecnologia, dividido em quatro fases: de briefing do projeto, de viabilidade técnica, uma fase de validação e uma fase de disponibilização, que é quando incorporamos essa nova tecnologia em produtos.

Ele funciona assim: após cerca de 70% dos projetos serem descartados na fase de viabilidade técnica, aqueles que se mostraram viáveis tecnicamente, cerca de 30% do total, absorve a maior parte do investimento. E esse funil de tecnologia no fim conclui projetos de tecnologia ainda não sob a forma de produto final, mas a parte de tecnologia que será usada neste novo produto. Só que aí, quem passa a conduzir essa outra etapa é a área de Desenvolvimento de Produtos que tem um briefing mercadológico para uma dada categoria, um produto específico, para o qual é utilizada aquela tecnologia concluída no primeiro bloco.
 
A grosso modo nós não precisaríamos desse processo de tecnologia, se nós não quiséssemos fazer nenhuma inovação tecnológica. Nós simplesmente faríamos o Desenvolvimento de Produtos, nos alimentando de tecnologias existentes ou faríamos uma cópia de um produto já existente. A área de Desenvolvimento de Produtos pode se automunir de idéias, tecnologia e recursos simplesmente copiando tais práticas, aprendendo com os fornecedores ou coisa assim. Agora, para se poder criar inovação relevante, é importante essa fase preliminar de desenvolvimento de tecnologia. É aonde a maior parte dos investimentos da área de tecnologia são feitos. Pelo menos aqui no nosso caso. O que resulta em tecnologias com patentes que são aplicadas em nossos produtos. Como exemplo, podemos citar o Elastinol, um dos nossos ativos para tratamento de pele. Ele foi desenvolvido inicialmente na área de tecnologia. Quando estava concluído, foi então transferido para a área de desenvolvimento de produtos e ali então tínhamos um briefing de produto para tratamento de rosto da linha Chronos.

3 – Qual sua receita para conciliar, na área de P&D, as atividades para manutenção de produtos existentes com a geração contínua de produtos inovadores? Existem grupos distintos responsáveis por cada uma dessas atividades? Israel Henrique S Fefer, Diretor de Desenvolvimento de Produtos e Inovações – O Boticário – e equipe

A resposta dessa pergunta está implícita na pergunta anterior. Esse grupo de tecnologia é quem gera inovação e tem o grupo de produtos, que na realidade dá manutenção às linhas atuais e cria os produtos por eles mesmos, porém sem nenhum edge tecnológico, ou seja, nenhuma tecnologia específica nossa e inovadora. Então é uma divisão de área. Dividimos as áreas que têm grupos diferentes, orçamentos diferentes e áreas físicas diferentes. A natureza dos laboratórios e o nível de formação acadêmica também são diferentes.

4 – Quais são os principais quesitos para se elaborar um novo produto que agregue diferencial para o consumidor Natura? Antonio Carlos Paulino – Presidente da Niasi

Os quesitos são sempre as incertezas. De comprovar as apostas feitas no desenvolvimento, se as propostas feitas ao consumidor serão entendidas, se o orçamento vai ser suficiente para dar o resultado e a repercussão pretendida (apesar das pesquisas muitas vezes temos surpresas).  A campanha de sustentação também, se ela é suficiente para dar esse arranque inicial para que um novo produto tenha sucesso. Eu acho que o fator preponderante num novo produto é sempre a adequação da proposta de valor que ele tem, afinal todos os quesitos de qualidade estão embutidos nele.

5 – Quais são os grandes desafios enfrentados no lançamento de um novo produto? Sonia Romano – Marketing Hinode

A questão da proposta de valor, tudo aquilo que é projetado, os benefícios, características físicas, as qualidades olfativas etc, se elas estão equilibradas com o preço. E mais ainda, se a abordagem, o conceito, que no nosso caso de cosméticos extremamente importante, se ele realmente mobiliza, de forma que esse valor será visto no produto. Muitas vezes o valor não está ligado necessariamente a uma fórmula cara ou barata, embalagem bonita ou feia, mas à marca. O conceito que a marca carrega e como ela mobiliza e encanta quem usa o produto. Obviamente a fórmula não pode ser ruim. Ninguém compra um produto só porque gosta do conceito do discurso. Compra porque tem prazer de usar, gosta do resultado.


6 – Uma nova idéia parte de um conceito ou de uma carência do mercado?

Na realidade existem vários pontos de partida. Aqui na Natura as idéias partem da área de tecnologia. Ou seja, através do processo de desenvolvimento de tecnologia descobrimos certas coisas que podem ser convertidas em produtos inovadores. E aí há  uma motivação vinda de tecnologia. Existe também o lado de praticidade que vem do consumidor. De operar em certos segmentos de mercado oferecendo a categoria Natura. Existe ainda aqueles pontos que observamos de perto, junto aos nossos consumidores, que não são necessariamente uma análise mercadológica. Enfim, há várias vertentes. Agora o que eu acho que é forte, principalmente na Natura é esse lado motivado pela tecnologia.


7 – A Natura é reconhecida como uma empresa sofisticada, que prima pela qualidade de seus produtos, alguns de seus itens hoje, são vendidos a preços que antes só encontrávamos em produtos importados. Já se cogitou o uso de papéis mais sofisticados do que os cartões tradicionais, e reciclados comuns para as embalagens?
Claudia Patrícia Ferreira| ArjoWiggins – Gerente de Marketing Papéis Finos para a  América Latina

Não. O que queremos cada vez mais é simplificar a embalagem secundária. Usar cada vez menos material e quanto mais reciclados, melhor. Queremos evitar a sofisticação, em qualquer aspecto. Fazemos isso, eu diria que de forma inclemente aqui nos nossos desenvolvimentos. Tentamos produzir cada vez menos impacto ambiental e caminhar para formatos ou quantidades de material cada vez menores. Estamos meio avessos a um nível de sofisticação sem propósitos às vezes. Não que os papéis e cartões mais sofisticados sejam repudiados, é que não fazem parte até do nosso discurso como marca. Quem cuida do meio ambiente, é natural, é Natura. Então esses produtos não fazem parte dos nossos briefings , mas eventualmente os usamos. 


8 – Em que se baseia a escolha de fornecedores?

Temos um programa na Natura chamado QLICAR, que versa sobre qualidade, logística, atendimento. Cada uma das letras tem um significado, mas agora eu não saberia lhe dizer quais são eles. O QLICAR avalia nossos fornecedores – atuais ou novas propostas. Faz um ranking daqueles que gostaríamos de ter conosco e daqueles que gostaríamos de manter e desenvolver cada vez mais. Mesmo porque, a avaliação não é feita só por preço. Ela é hoje muito mais por um roll de coisas, que é a qualidade, logística e o preço – que obviamente é importante -, entre outras coisas.

A questão da logística é um fator determinante para uma empresa como a Natura, em que obviamente há também o fator sasonal. Algumas vezes as demandas vão muito além de nossa média, o que é claro, traz transtornos não só para nós, mas também para os nossos fornecedores. Estes devem trazer respostas rápidas e de qualidade.


9 – Num país tão grande e diversificado como o Brasil, inclusive de diferenças econômicas tão marcantes, em que se baseia principalmente o lançamento de uma nova linha: Clima, cultura, mercado ou inovação?

No que nos diz respeito, acho que temos enfim um plano estratégico que nos dá a definição de qualidade de produtos, para crescermos e nos diferenciarmos. É uma análise pura e simples de mercado. Parte de um plano estruturado com vários pontos e em quais deles teremos maior capacidade de sucesso. Ele é revisto a cada ano, de modo que possamos sempre traçar novos caminhos.


10 – Qual é o posicionamento da Natura em relação a testes de produtos de higiene e cosméticos utilizando animais de laboratório?

Esta questão foi respondida pela empresa:

Há mais de cinco anos, a Natura vem adotando diversas iniciativas para reduzir a necessidade dessa prática – em sua gestão e na de seus fornecedores – e garantir, ao mesmo tempo, a segurança dos produtos que coloca no mercado. Como resultado desses esforços, reduziu os testes com animais em cerca de 92%, entre 1997 e 2003. A Natura utiliza-se dos critérios técnicos e científicos internacionais do grupo de estudo conhecido como “3R”: Reduction, Refinement and replacement (redução, refinamento e substituição), que reúne as maiores indústrias de cosméticos do mundo com o objetivo de analisar e desenvolver métodos alternativos aos ensaios com animais. Até 2009 a empresa mantém o compromisso de eliminar inteiramente as experiências com animais.
A empresa investe em testes alternativos e destinou, somente em 2000, mais de R$ 2 milhões na criação do laboratório in vitro , que possibilita a realização de avaliações toxicológicas de seus produtos e matérias-primas em células humanas ou de animais, cultivadas artificialmente em laboratório.
Investe, ainda, cerca de R$ 1,5 milhão por ano no desenvolvimento desses testes e no treinamento de profissionais dedicados ao assunto.


11 – Como atuar na mudança de cultura arraigada do formato tradicional de P&D para promover a pesquisa de longo prazo, que reverta em resultados para a organização? E como garantir a continuidade da pesquisa avançada de longo prazo com o turnover da organização? Israel Henrique S Fefer, Diretor de Desenvolvimento de Produtos e Inovações – O Boticário – e equipe

Na Natura a divisão de cada grupo de P&D tem visões e estilos diferentes e capacidade de seguir um cronograma. Trabalhamos por um número X de projetos e cada grupo tem um líder. Todas as informações de nossos cientistas são acumuladas e cada parte é compulsória, com toda a documentação que o processo precisa ter. Assim, um novo líder terá acesso a todas as informações acumuladas. É um processo chave inclusive.


12 – Qual a sua expectativa com a relação à aplicação da biodiversidade brasileira na geração de produtos diferenciados não só conceitualmente, mas também sob o ponto de vista tecnológico, ou seja, quando o Sr. prevê que o Brasil seja reconhecido como país gerador de tecnologia própria e inovadora, derivada de seus recursos naturais?

Existem várias iniciativas para isso. No entanto, olhando o país como um todo, é difícil prever. Mas não para a Natura.

A biodiversidade brasileira é uma diferenciação legítima para se competir lá fora. Para a Natura ela é preponderante, fundamental. Grande parte dos nossos investimentos são destinados a biodiversidade como insumo. Porém, estão surgindo restrições legais em relação à proteção do patrimônio genético brasileiro. A idéia é regular o uso da flora brasileira e isso faz sentido. Só que na verdade limitam um pouco. Não há um arcabouço que proteja as empresas que querem usar a biodiversidade brasileira de maneira construtiva. É um fator inibidor, mas positivo. Protegem, mas devem ser olhadas sob muitos aspectos.

Existem várias empresas nacionais e estrangeiras que querem usar a biodiversidade para poder construir com diferenciação. Mas, na verdade, não há um movimento estruturado nessa direção. Existem algumas universidades ou centros de pesquisa que querem pesquisar mais e mais nesse sentido, para que a biodiversidade brasileira traga retorno real. Mas não vejo isso acontecendo. O próprio CBA Centro Biotecnologia da Amazônia, uma iniciativa do governo Fernando Henrique Cardoso, ainda não começou a funcionar. As intenções são boas, mas não começaram a funcionar. A iniciativa fica mais com as empresas privadas. Com a ajuda de pesquisadores do Centro e das universidades, otimizaria mais o resultado ou o investimento das empresas. Mas neste momento não temos uma política que facilite. Ela é muito mais inibidora do que facilitadora.


13 – Qual é a relação entre o investimento no desenvolvimento de produtos, considerando o trabalho da equipe de pesquisadores e testes de produtos de eficácia e segurança (excluindo Esforços de Marketing) e a receita gerada por estes produtos no primeiro ano de lançamento?

A Natura não fornece dados específicos sobre a receita gerada por linha de produtos.



14 – Como o Sr.  visualiza o Brasil e os produtos de higiene e cosméticos de empresas brasileiras no futuro, sob o aspecto de inovação, qualidade, etc., em relação às grandes marcas mundiais? Seremos realmente puxadores da inovação e reconhecidos desta forma?

Posso mais uma vez responder pela Natura. Essa é a nossa intenção. A biodiversidade será para nós um fator determinante em diferenciação e queremos investir nisso. Agora o Brasil como um todo eu diria que não temos nada muito estruturado. Diria que na verdade o que temos são as estruturas das empresas.
A Natura tem o compromisso de assumir essa liderança. Quanto ao segmento, o que vejo é que nada está muito estruturado nesse sentido. Não vejo muito desenvolvimento em pesquisa. A maioria das empresas não tem centros de tecnologia desenvolvido no Brasil. Vai depender muito de nós e dessas outras empresas, que têm um caminho a seguir.