1 – Qual foi o volume anual da Niely em coloração e em produtos de tratamento no ano passado e qual foi o seu faturamento?

Não divulgamos informação sobre faturamento, mas o volume anual da Niely em coloração é de 13,8 milhões de unidades, incluindo bisnaga de 50 g, 100g e kit.


2 – Quanto do faturamento da empresa representam esses investimentos em marketing?

Nos últimos três anos o investimento da Niely em marketing tem sido crescente, de 2 a 3% do faturamento da empresa.  Como estamos crescendo, esse valor tem aumentado, mas o percentual não.


3 – Há quanto tempo a Niely vem investindo em comerciais com atrizes, merchandising e propaganda em grande escala na TV? Porque a empresa decidiu que essas ações deveriam ocorrer?

Desde 1998 começamos a fazer campanhas publicitárias com figuras da TV, como a Mônica Carvalho, o cantor Xandi. Hoje é a Cláudia Raia quem faz nossos comerciais de coloração, há pelo menos cinco anos e a Carolina Ferraz há dois anos faz os comerciais e anúncios da linha de tratamento Niely Gold.

Essas ações ocorrem porque a cada dia que passa somos mais cobrados pelos nossos clientes, como suporte para escoamento de mercadorias. O foco é o consumidor final e até mesmo com a profissionalização cada vez maior de distribuidores como Ikesaki, Rede Big Bem, do Pará e farmácias em geral isso vem acontecendo e achamos, na verdade, que este é realmente nosso dever: auxiliar no sell out.


4 – Quanto representa a participação de atrizes famosas no consumo dos produtos de coloração da Niely? A empresa tem esta estatística?

Não temos. É difícil de mensurar isso porque as estratégias ocorrem bloco. Faço aberturas de novos clientes, abertura em mídia, investimentos em pontos de venda. Faço dezenas de investimentos. E não é possível mensurar apenas pelas atrizes.
 

5 – Porque a ação no Big Brother Brasil? Quando ela começou e quanto ela representa em termos de volume nas vendas da empresa?

Também difícil mensurar. Naquele momento, em 1995 (quinta edição do programa), éramos muito exigidos pelos nossos clientes pelas razões já citadas anteriormente e quer queira quer não o BBB é uma forma muito boa de se atingir um grande volume de pessoas. Já no primeiro programa vimos que o resultado do sell out foi imediato.

Aqui na baixada fluminense há muitas empresas concorrentes. Mais de 10% dos cosméticos consumidos no Brasil produzidos aqui. Procosa, Niely, Aroma do Campo, e outras. Todos se conhecem e ninguém apostava nesse tipo de ação.

Quando faço uma ação num programa do tipo BBB, me comunico com todos os meus clientes e o meu trade confia muito mais na marca. Depois de nossa primeira participação no programa, que tem uma audiência enorme, um cliente, com quase 100 lojas e que antes não nos cadastrava, nos chamou diretamente para saber porque não estávamos em sua gôndola. Então, essa ação no programa é um suporte forte para o sell out.

Durante todas as edições do Big Brother colocamos uma ação de merchandising no programa, que a  Globo chama de “Spa de Beleza”. A deste ano será no dia 1º Março. E essa ação é muito legal porque o pessoal fica confinado numa casa que está na TV, onde em hipótese todos querem parecer lindos. Num dos anos havia uma moça que estava padecendo ali dentro para tratar do cabelo, que era alisado, principalmente por causa da piscina e do sol. Com o tratamento que oferecemos damos uma levantada na auto-estima das pessoas em momentos importantes da disputa.


6 – A linha Niely Gold Chocolate, também vem sendo bastante trabalhada em ações de mídia, porque a empresa que foca em coloração também destaca agora com a atriz Carolina Ferraz uma linha de tratamento?

O maior mercado no segmento de cosméticos é o mercado de tratamento. Hoje destacamos duas marcas muito fortes que são: Cor e Tom e Niely Gold, sendo que a segunda praticamente complementa a primeira.  A formulação de Niely Gold é muito boa e completa. No rótulo há quase um palmo de sua composição. É uma  fórmula rica, que cabe em todos os bolsos e cabelos de todo tipo, danificados , ressecados ou  tingidos.


7 – Sendo assim o produto não mataria outras segmentações?

Fugimos da segmentação extrema, a não ser que você tenha uma marca que permita a venda a um preço absolutamente caro, daí valeria a pena, mas trabalhamos mais com o varejo, o que acaba sendo prejudicial. Então é um produto para tudo. A Niely tomou essa posição. Senão venderíamos um volume pequeno de alguns produtos segmentados e mesmo assim as pessoas ficariam insatisfeitas porque muitas vezes não sabem definir o seu próprio cabelo e acabam comprando algo impróprio. É complicado.


8 – Como tem sido a disputa por espaços na mídia diante de grandes marcas multinacionais?

Muito difícil. Na ocasião que fechamos o BBB5 em 2005, tínhamos um grande interesse em ações de merchandise, nossa equipe pedia, diziam que as ações em merchandising tinham o endosso do apresentador. Naquela época não havia vaga para nenhuma ação desse tipo.

Anunciávamos em todos os lugares, mas não havia vagas para merchandising. De repente saiu uma proposta da Globo para o programa e fomos extremamente rápidos para pegar aquela cota, graças ao senso de oportunidade do presidente da Niely. Daniel de Jesus tem uma visão inacreditável que ajuda a empresa a chegar onde ela está, por isso conseguimos o programa.


9 – E como tem sido o resultado deste desempenho nas gôndolas?

O resultado é muito grande, é muito importante. É muito comum termos uma demonstradora no ponto de venda e um consumidor ao ver a camiseta da empresa com ela perguntar pelo produto do Big Brother. E isso acontece em todo Brasil.


10 – Em termos de distribuição, quais são os maiores mercados no país para a Niely?

Por categoria temos em coloração, Rio de Janeiro, todo o Sul do país e São Paulo (capital e interior) como os melhores mercados. Na categoria de Tratamento já muda um pouco, com Rio de Janeiro muito forte e São Paulo inverte posição com o Sul. Quando falo em Transformação (permanente, relaxante e alisante) São Paulo  passa a ter uma força muito grande e passa até o Rio de Janeiro.


11 – A empresa já exporta? Para que mercados?

Exporta e esta já é uma realidade antiga para nós. Inauguramos no ano passado o projeto Niely Luso–Brasileira, com uma empresa em Portugal, associada a uma distribuidora de cosméticos. Portugal representa a porta de entrada para vários outros mercados de língua portuguesa. Exportamos também para a Espanha na Europa e na África, Angola, Cabo Verde e Moçambique, exportamos também para alguns países do Mercosul e nos Estados Unidos, comunidades de brasileiros importam nosso produto em pequenos e constantes volumes.


12 – Como se explica o sucesso dos cremes de pentear brasileiros?

O Creme de Pentear tem uma história curiosa, ele foi um dos poucos produtos que surgiu a partir de empresas pequenas para as empresas grandes. Já fomos líder nesse segmento e uma empresa seguindo esse conceito de leave-in criou um produto similar. No Brasil 60% da população tem propensão a usar produtos leave-in por causa da característica do cabelo das brasileiras ser mais armado. Esta tendência veio do Nordeste para o Sudeste do país, para que as mulheres pudessem deixar o cabelo solto. Já na entrada de 2001 a tal empresa lançou seu primeiro creme de pentear. Só que eles fizeram simplesmente um condicionador sem enxágüe, que resultou num fracasso de vendas, porque a fórmula não tinha a base oleosa de óleo mineral farmacêutico.


13 – Quais os objetivos da empresa para 2007 em termos de marketing?

Vamos manter o investimento entre 2 e 5% do faturamento da empresa, porém como de 2005 para 2006 tivemos um crescimento muito bom, obviamente esse investimento vai crescer. Estamos com programas de TV como Eliana, Gugu, Sonia Abrão, entre alguns projetos regionais. 

14 – E em termos de produtos no ano?

Esse ano vamos trabalhar em dois segmentos principais: transformação ainda para o primeiro semestre e vamos mexer em coloração no segundo semestre.