1 – Que tipo de valores e conceitos agregam valor à marca?

Depende do posicionamento que ela tem. Se visar o combate a um concorrente focado no luxo, deve-se responder apresentando uma alternativa igual ou mais luxuosa. Se visar um melhor serviço, deve mostrar o que vai fazer para simplificar a vida do consumidor. A fase de conceitos, por assim dizer, vem depois.


2 – Em relação às empresas familiares que estão crescendo, o que elas precisam entender para agregar valor às suas marcas? Algumas empresas confundem ação social e com agregar valor à marca.

Mas isso ocorre de maneira geral. Uma questão importante e quase definitiva sobre marcas é que elas só têm valor quando oferecem diferenças verdadeiras e entregam as suas promessas. A maioria dos empresários prefere ver apenas o lado estético, simplesmente porque não possuem diferenças legítimas.

Agregar ações sociais é um benefício de imagem geral, quase apenas organizacional. Se a marca não for boa de fato, não vai rolar…

3 – Talvez agregue algum valor, mas na hora de vender a marca para uma empresa estrangeira, por exemplo, será que não é pouco?

Nisso eu não posso ajudá-los e ninguém poderá. Não enquanto não entenderem as diferenças entre rótulos e marcas.


Se for o caso, ou as empresas interessadas na aquisição compram a marca ou o sistema multi-nível que possuírem, ou seja, sistema de vendas, distribuição, equipe, planta, patentes, etc


4 – Você escreveu três livros sobre o assunto – O Império das Marcas, Grandes Marcas Grandes Negócios e Branding – Um manual para criar, gerenciar e avaliar marcas)  Fale um pouco sobre eles..

O livro “Branding- Um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas” traz uma abordagem “inédita” sobre gestão de marcas, pois ele não promete que tudo irá se resolver com o design e a propaganda. Diferentemente, a marca crescerá e se valorizará quando for promovida e sustentada de forma integrada: por todos os níveis e áreas da organização.


5 –  O marketing e ações promocionais seriam ferramentas para se passar estes valores e conceitos?

Propaganda e design de embalagens são coisas muito importantes, mas viram “perfumaria” se a marca não for mesmo uma oferta diferenciada e sustentada pela organização, em TODOS os níveis. Isso é muito difícil de fazer, e são RARÍSSIMOS os empresários em condições de vencer.

6 – A marca, maior bem que uma empresa possui, pode ser revitalizada de uma hora para outra com a criação de novos valores e conceitos passados através do marketing?

Nunca pode ser revitalizada de uma hora para outra. Se ela tem problemas é porque eles são antigos. Normalmente é preciso que a organização se reinvente, e isso quase ninguém quer fazer. Todo mundo quer comer omelete, mas sem quebrar os ovos… marca é um ativo estratégico. Sempre!

7 – No caso de isso ser possível, por quanto tempo a empresa precisaria fazer a manutenção desses valores?

Depende do perfil. Se a empresa estiver preparada, geralmente após levar muitos tombos e gastar com coisas que não funcionaram, geralmente uma chacoalhada de gestão é o necessário para recomeçar.

8 – No exterior a compra ou a fusão com outras marcas tem sido cada vez mais freqüente. Uma empresa pode representar um negócio mais valioso para uma empresa que seus próprios produtos?

Fusões e aquisições são fenômenos desde o final da década de 80 e continuarão a ser. Quem tem mais vale mais; quem tem menos marca vale apenas os seus benefícios funcionais (máquinas, terrenos, equipamentos…)

9 – E porque quase não se vê o valor das marcas apresentado nos balanços anuais apresentados pelas empresas?

Por dois motivos: primeiro a teimosia dos empresários em achar que marca é apenas fluxo de caixa, e não um sistema que precisa ser medido ANTES de vender e investir e,  segundo, por conta das normas contábeis, que dificultam a avaliação e ativação em balanço das marcas e demais ativos intangíveis que, em alguns casos, valem mais que as marcas. Mas isso está mudando, pois tem crescido bastante a procura por este serviço, inclusive com finalidades legais.


10 – No caso da Natura e do Boticário que são as maiores marcas de cosméticos do país. O que elas têm a ser seguido?

Eis a receita do bolo: Produtos de alto valor agregado e necessários; um posicionamento de marca consistente; uma equipe inteligente e motivada; fazer promessas de comunicação que possam ser integralmente cumpridas, estar presente na vida dos consumidores, nos bons e maus momentos.
É realmente muito difícil. Só funciona quando a marca se vê como valiosa e monta um “sistema” para isso. Natura e Boticário o fizeram

11 – No caso da Natura especificamente que se tornou uma empresa pública e precisa deixar tudo claro em relação à empresa, o Senhor acha que com isso ela também agregou valor à marca?

O fato de a Natura ter se tornado uma empresa pública já agregou valor à marca.

Sim, mas para isso ela teve que se reinventar e reinventar o seu negócio. Pode verificar que ela começou bem lá atrás. Todo mundo só olha a euforia, mas se esquece do trabalho que dá ser grande e valioso. Precisamos parar com essa mania de procurar atalhos…