Rodolfo Gutilla também diretor de Assuntos Corporativos da Natura, maior empresa nacional de cosméticos e segunda maior empresa em venda direta. Ninguém melhor portanto, para dar ao cosméticos br um painel atual sobre venda direta no país.

A ABEVD tem 29 associados – 20 empresas, 5 sócios consultores e 4 sócios fornecedores. www.abevd.org.br  

1 – Qual a expectativa para o setor de venda direta para este ano?

Não geramos expectativas porque há empresas listadas em bolsa, como a Natura, então não podemos fazer previsão. O que podemos considerar, de acordo com as indicações da curva de negócios nos últimos anos, é que este será um ano bom. Sobretudo porque crescemos 22% no primeiro semestre em relação ao primeiro semestre do ano anterior. Resultado tão bom quanto nos anos anteriores (R$ 10,4 bi em 2004 e R$ 8,1 bi em 2003). Há um viés de evolução nos últimos anos, tanto em volume de negócios (27.5%) como em itens comercializados (21,2% cerca de 1 milhão unidades (997 mil) vendidas, ou seja cerca de 6 itens por pessoa ao ano). A Federação Mundial de Associações de Venda Direta, (World Federation of Direct Selling Association –
www.wfdsa.org) acabou de concluir a análise dos dados, em que aponta o Brasil como o quarto maior mercado do mundo em venda direta, nesta ordem: EUA, Japão, Coréia e Brasil.

2 – Temos no país 1.5 milhão de revendedoras. O sr. diria que a maior concentração de revendedores é nas grandes capitais?

Com certeza sim, tem um dado interessante, que é o índice de interpenetração no canal, mas a ABEVD estima que em média 30% dos revendedores vendem produtos de mais de uma empresa. Então esse 1.5milhão já é expurgado dessa grande interpenetração.

3 – Como seria uma carga tributária mais justa em relação aos setores que atuam em VD?

É assim: quando a Avon ou HerbaLife vendem um produto elas recolhem antecipadamente e por substituição tributária o ICMS sobre a venda. Significa que se estas empresas venderem no estado de São Paulo, assim como na Bahia, ou no Espírito Santo, elas vão recolher para os cofres do estado no momento em que suas consultoras realizarem a venda e emitirem a fatura. Elas já saem com a guia de recolhimento do ICMS. Ou seja, elas substituem o recolhimento do imposto do revendedor por substituição tributária, porque no momento em que elas vendem para o revendedor, o cofre do estado já recebe, quando poderia ser no momento em que o consumidor pagasse, então recolhemos antes. Assim, a margem do imposto do ICMS é diferente em cada estado. Por exemplo, aqui em São Paulo é de 25%, em regime especial. A média entre outros estados é 30%.  Então o fato: para o Estado, em função da fatura que eu emito para a consultora ser 30% sobre o valor de sua venda, é alto. O que temos visto é que, quando você reduz a margem, você cresce em volume de venda. E a elasticidade desse nosso setor de vendas é rápida. Então, quando conversamos com o governo do Estado de São Paulo, criamos um regime especial e nós assumimos o compromisso de recuperar os ganhos que poderiam eventualmente ficar menores, porque sabemos que os estados estão sob a lei de responsabilidade fiscal. Eles precisam honrar os compromissos assumidos. Eles fizeram a conta – o Estado de São Paulo era de 37%, foi reduzido para 25%. Para esta cidade, foi permitido que isso fosse recuperado no espaço de um ano. Isso foi em 2004.
Eu acho que esse é o primeiro ano da primavera tributária, como foi chamada a redução.  Vários setores foram beneficiados, até o setor da construção civil, em especial os produtores de louça sanitária. Isso no custo da obra é dos mais altos e se você quer ter padrões de higiene de primeiro mundo, você tem que baratear a obra, não é? Higiene pessoal também, se você barateia, você da mais acesso as pessoas.

4 – Essa redução traz algum benefício direto para as revendedoras?

Traz, elas vendem mais. O que acontece nesses cenários? A Abihpec tem um estudo que mostra que quando o IPI – Imposto sobre Produto Industrializado – foi reduzido, em alguns casos para zero (papel higiênico e bronzeadores, por exemplo), houve uma ampliação de mercado e o acesso dos consumidores de baixa renda aos produtos. Porque com a carga tributária pesada o custo final do produto para este consumidor ficava muito caro.

5 – Quais são as modalidades de venda direta mais praticadas?

 A venda direta de relacionamento, na casa do consumidor, é a mais praticada e que a ABEVD estimula. A gente sabe que existe modalidade de venda por catálogo também, que não estimulamos. O catálogo tem que oferecer informação mas não pode ser o veículo da venda. Estimulamos também as Party Plans, porque novamente se trata do relacionamento direto do vendedor com um grupo de compradores.


6 – E quanto àqueles que compram os produtos e colocam em suas lojas?

Isso não apenas desestimulamos como procuramos coibir estas práticas com ações legais. Porque a empresa não pode se expor a um modelo que não é o dela. Quando um revendedor da Natura, por exemplo, coloca um produto nosso na vitrine, o modelo de negócio é outro e o modelo tributário também.
A primeira relação nossa com um vendedor autônomo é uma relação comercial e você estabelece as práticas comerciais no código de conduta da vendedora direta. Então todo revendedor autônomo está subordinado ao código que estabelece as práticas entre a empresa e ele, entre o revendedor autônomo e o consumidor e entre as empresas do sistema de venda direta. Então o código tem três campos de regulamentação. O revendedor autônomo sabe que ao comprar um produto ele tem que vender esse produto por meio da venda direta na casa do consumidor final.
Fora isso ele está rompendo com uma boa prática colocada no código da associação, que é o código da venda direta no Brasil e que por sua vez é inspirado no código internacional da venda direta, o World Federation of Direct Selling Association.

O que acontece é que não apenas você tem esse atravessador como também tem o pirata. O consumidor compra um produto da Avon, da Nu Skin, da Contém 1g lá no Largo 13. Provavelmente ele está comprando produto adulterado. E aí as empresas não podem assegurar a integridade do produto, que pode trazer até riscos para a saúde.

7 – Em relação a estas boas práticas, é correto as empresas estimularem estoques entre seus revendedores?

O papel da associação é estimular as boas práticas, assim condenamos a prática do estoque ou de empresas que praticam esse tipo de iniciativa junto a seus vendedores. Não há motivo por que estocar. Ou a empresa não fez um bom planejamento comercial ou ela está querendo se livrar do estoque. A outra coisa é o revendedor não empurrar produtos para seu consumidor. Então todas essas boas práticas estão ali descritas. Mas entre ler e praticar existe uma distância enorme.


8 – Existe punição nesses casos?

As empresas adotam essas práticas de educação ou de punição de formas diferentes. A associação não tem como punir a cada denúncia grave na relação empresa/empresa. Por exemplo, eu soube que a empresa Z tirou o consultor da empresa Y, não é concorrência leal. Ou, uma prática ruim entre a empresa e o seu revendedor autônomo, como por exemplo a empresa empurrar uma promoção a um consumidor que não pediu o produto, ou a má prática do revendedor para com o consumidor. Agora se houver uma denúncia grave (nesses anos não houve nenhuma denúncia grave) nós levamos para o comitê de ética e se o comitê não conseguir se posicionar sobre o assunto, nós levamos para um administrador do código de conduta que é o Pedro Dallari, um jurista famoso que faz essa atividade pró-bono para a Associação. Ele está muito envolvido com o processo, porque acabamos de revisar o código de conduta.

9 – Venda de produtos diversos através do mesmo revendedor de cosméticos pode?

Esse setor de venda direta começa a ganhar novos protagonistas, com novos produtos, por exemplo eletrodomésticos, que passaram a ser vendidos através de venda direta. Você tem uma espécie de representante mais robusto que o vendedor, porque tem uma maior infra-estrutura de apoio para ele. Mas é venda direta. Ele vai na casa das pessoas.
Na cesta do revendedor autônomo podem caber vários produtos cosméticos, bijuterias, produtos de cuidados com o lar, suplementos nutricionais e você pode ter eventualmente produtos financeiros, ou eletrodomésticos. Se o revendedor for autônomo e se ele se submeter às regras da legislação, da previdência, não há por parte da associação uma restrição sobre o produto. Não seria o produto um desfigurador do modelo.

10 – Numa mesma visita, vender produtos diferentes, não tira um pouco o foco, já que o produto cosmético necessita de apresentação dos seus benefícios, etc? E algumas vezes são vendidos inclusive produtos concorrentes.

Isso já acontece. Uma revendedora vende vários produtos de marcas concorrentes inclusive. Isso não gera conflito, porque um dos princípios da venda direta é a flexibilidade de você transitar entre várias empresas. Não existe um vínculo empregatício com estas pessoas. Não é assim em lugar nenhum do mundo. O que as empresas podem e devem estimular é que a revendedora venda apenas os produtos daquela empresa, para poder melhorar suas práticas de venda, ter mais foco e fidelizar o seu cliente. Certamente que todas as empresas dizem a mesma coisa para seus revendedores. O jogo se ganha fidelizando o consumidor com bons produtos, bom treinamento, relacionamento de qualidade. Não há nada de errado em uma revendedora vender um cosmético da Natura, um suplemento vitamínico da Herbalife e vender um pote plástico para conservação de alimentos.  Não tem nada de errado. Mas muitas empresas certamente promovem ações diferenciadas para que as revendedoras trabalhem só com os seus produtos.
Eu, se fosse revendedora, trabalharia só com uma empresa. Porque é difícil gerenciar isso. O revendedor não tem uma estrutura para fazer a rotina das entregas, a gestão financeira dos processos, prazos, esta gestão para uma pessoa que tem uma atividade complementar é complexa.

11 – Estão sendo incluídos projetos sociais à venda direta…

São mensagens mobilizadoras, mensagens transformadoras que as revendedoras podem levar pelo país.

12 – O canal de Venda Direta tem alguma característica marcante?

Há coisas impressionantes. Esse canal tem produtos que são os block buster do canal. Por exemplo 70% da venda dois batons no Brasil são vendidos por venda direta e também 70% de todos os cremes de tratamento para o rosto. Para uma empresa que queira se posicionar como uma empresa que vende produto de tratamento do rosto em farmácias, ela vai encontrar uma barreira forte que é a venda direta. Vai ter que investir muito em comunicação, publicidade, para poder construir esse canal. Não é trivial fazer essa mudança do hábito de consumo da população. Então nesse modelo de negócio existem umas especificidades interessantes.

A maquiagem é um item interessante: considerando que batom responda por 70% da venda desse modelo, você tem um consumo per capita baixíssimo de maquiagem no Brasil. Para você ter uma idéia o mercado de maquiagem responde por 7% do total de vendas e não apenas no modelo VD, mas de tudo o que é vendido no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosmético, dados da Abihpec. Então, a brasileira se maquia muito pouco. Já o mercado argentino é um mercado muito maduro, já sofisticado, com hábitos europeus em termos de maquiagem.

13 – Analistas acreditam que possa haver uma reviravolta no canal de VD que pode perder algo de sua fatia de mercado para lojas de produtos massivos.

Há um campo enorme para a Venda Direta crescer, que é o de suplementos nutricionais. Alguns são claramente complementos e suplementos nutricionais, outros estão na fronteira porque possuem um ou outro ativo do medicamento e aí você não tem venda livre.

14 – De qualquer forma os suplementos nutricionais já são vendidos por Venda Direta …

No entanto, o grande desafio é o marco regulatório brasileiro. Acho que hoje, a grande mudança de curso é de fato essa nova perspectiva do bem estar, ou seja não é remédio, não vem curar, vem prevenir.
Guaraná é remédio. E os fitoterápicos estão nesta fronteira. O abacaxi por exemplo tem coisas boas, é diurético tem funções hepáticas mas é tratado como medicamento .

Como essa discussão não tem certo ou errado e é a legislação que define, deverá ser criado um campo novo na venda direta. Acreditamos também, por exemplo, que o mesmo suplemento alimentar, que responde por 8% do total de tudo o que se vende na venda direta, pode crescer barbaridade.