Nos EUA a Arm & Hammer detém 5 a 6% do mercado de cremes dentais. Comercializa Close Up (- Unilever –  nos EUA a empresa detém a licença nos próximos 20 anos), AIM, Pepsodente, Mentadente, juntando essas várias marcas a empresa detém em torno de 15% do mercado de cremes dentais. Uma de suas linhas de produto –  Arm & Hammer – está chegando agora aos consumidores brasileiros, mas vem sendo avaliada em mercados teste já há dois anos. Quer vender 12 milhões de tubos de pasta por ano no país.

O brasileiro Sten Sale foi contratado pela empresa para esta missão. Ele escolheu a Casa Granado para produzir, estocar e comercializar os produtos da empresa, que atua desde 1997 no mercado brasileiro através de sua divisão Química.


1 – Quando e como a Arm & Hammer chegou ao Brasil?

A americana Church & Dwyght, a dona da marca Arm & Hammer, adquiriu  uma participação na Química Geral do Nordeste em junho de 1997, como divisão química, fornecendo bicarbonato de sódio e outros produtos químicos para diversas indústrias: cosmética farmacêutica, agricultura, alimentícia, de extintores de incêndio, enfim as empresas que usam bicarbonato de sódio em seus produtos compram da Arm & Hammer. Hoje A Arm & Hammer detém a maioria da participação na Química Geral do Nordeste.


2 – Porque investir neste momento no mercado brasileiro de cremes dentais?

Com essa nossa presença no mercado Brasileiro, identificamos o país como um mercado prioritário para o lançamento de alguns de nossos produtos de consumo e entre esses produtos de primeira linha a serem lançados, estão os cremes dentais, que já estão no mercado, agora a partir da segunda quinzena de Julho.

Devido à importância dessa categoria para a nossa empresa e considerando o grande diferencial de nossa formulação, acreditamos que este seja o momento para se investir neste segmento no país. Há espaço suficiente para um produto diferenciado. Apesar de o mercado ser altamente competitivo acreditamos que teremos ótima aceitação.

3 – Que tipo de distribuição a Casa Granado vai empreender para vender 12 milhões de tubos de cremes dentais por ano? 

Esta é a nossa estimativa de produção ao ano. A logística para fazer o produto chegar da fabrica ao ponto de venda é da Casa Granado. Os produtos serão encontrados nos principais supermercados e drogarias.

4 – Qual a estratégia da empresa para a entrada no mercado brasileiro de cremes dentais que já é disputado por duas grandes multinacionais e que ultimamente vem se intensificando com a entrada de pequeno e médios concorrentes no mercado?

Nossa estratégia é concentrar nossos investimentos promocionais inicialmente dirigidos a consultórios dentários e seus profissionais, com o objetivo de divulgar os benefícios exclusivos a estes profissionais. Estamos investindo também em promoções e materiais em pontos de venda, nas gôndolas, com demonstradoras e vendedoras. Numa segunda etapa, uma vez que nossos produtos sejam reconhecidos por dentistas, planejamos investir em mídias mais massivas.


5 – O que os cremes dentais da Arm & Hammer oferecem como diferencial?

A alta concentração de Bicarbonato de Sódio em nossas fórmulas – de 55 a 65 % – é o nosso diferencial, protegido por patentes.  Estas altas concentrações permitem que os produtos limpem mais profundamente, porque as micro-partículas de bicarbonato em alcançam pontos que outros cremes dentais não alcançam. Sua ação neutraliza o PH, elimina a acidez do ambiente bucal e combate a placa bacteriana e o mau hálito por muito mais tempo.

6 – Qual a expectativa da empresa neste mercado?

Nossa intenção é obter neste mercado um sucesso similar ao que conquistamos nos Estados Unidos, onde a empresa depois de 20 anos de atuação, detém de 5 a 6% do mercado. Ficaríamos muito satisfeitos se num período de 5 a 6 anos obtivéssemos uma fatia de 2 a 3%, de participação em valor de mercado.


7 – Aqui no país as pessoas têm conhecimento de que o Bicarbonato de Sódio é abrasivo para o esmalte dos dentes. Como convencer o público de que essa alta concentração não é prejudicial aos dentes?

Todo creme dental ajuda na limpeza dos dentes e utiliza-se de algum tipo de abrasivo: alumina, sílica e outros. O bicarbonato é aquele que é o mais suave em contato com a dentina.



8 – Existem testes ou comprovação científica de que essas concentrações não são prejudiciais?

Estamos fazemos um trabalho junto aos cientistas (a marca esteve presente ao Congresso Internacional de Odontologia do Rio de Janeiro a semana passada), com demonstrações e amostragem no sentido de esclarecer que o bicarbonato de sódio Arm & Hammer é produzido por uma indústria química no mercado desde 1846, portanto que desenvolveu expertise no produto. Suas partículas são muito mais macias e avaliadas através de equipamentos especiais, em testes de dureza que demonstraram que ele é inferior à dureza da dentina e do esmalte dos dentes. É o menos duro entre todos os abrasivos, portanto é o mais seguro. 


9 – A empresa atua em que outros paises?

A Arm & Hammer é uma empresa de US$ 1,5 bi, bastante concentrada no mercado americano. Pouco mais de 15% da receita da empresa vem de fora do EUA. Nossa estratégia hoje é de ampliar o sucesso do mercado Americano. Já temos forte presença no Canadá, França, Espanha, Austrália. Na América do Sul o Brasil foi escolhido como porta de entrada.


10 – E por quê?

Porque o mercado brasileiro para cremes dentais é um dos maiores do mundo em termos de volume e a presença da divisão química no país – Química Geral do Nordeste, com a matriz no Rio de Janeiro e fábricas no Pólo Petroquímico de Camaçari, Diadema, Minas Gerais, Bahia e São Paulo – foi determinante para a expansão dos negócios da empresa no país.  O mercado brasileiro é altamente relevante.