Fundador e presidente da Articultura Comunicação, empresa especializada em planejamento estratégico e gestão integrada de patrocínios e investimentos de empresas e pessoas em projetos de interesse público, Yacoff Sarkovas introduziu um conceito pioneiro em comunicação no país. Quem ainda não o conhece, tem nesta entrevista a oportunidade de se inteirar melhor do assunto.


1 – Porque é importante ter uma imagem corporativa associada a projetos que divulguem um bem comum?

As empresas desenvolveram e diversificaram suas formas de comunicação, pois o mercado ficou saturado pela publicidade e promoção convencionais. Nesse processo, o patrocínio cresceu como ferramenta de comunicação, por sua capacidade de agregar atributos à marca e envolver emocionalmente os públicos de interesse.
No Brasil os investimentos em patrocínio já correspondem a 7% dos orçamentos de comunicação, totalizando US$ 700 milhões por ano. No mundo esse valor é de US$ 27 bilhões.
Quase 90% das ações de patrocínio no Brasil são associadas a marcas corporativas, pois a ferramenta tem uma grande capacidade de ajudar a construir reputação.
Nós na Articultura conceituamos estas estratégias de Comunicação por Atitude. Os investimentos sociais, culturais, ambientais e esportivos das empresas são um meio concreto de expressão. A diferença entre falar e agir.
As ações quebram resistências e propiciam percepções, sensações e emoções que abrem canais diretos com corações e mentes. Favorecem a assimilação das mensagens. Sobretudo, elas promovem o relacionamento com uma comunidade, que exige o compromisso e a integração das empresas com o seu meio.


2 – Que empresas fazem esse tipo de trabalho hoje? E que imagem essas empresas estão conseguindo projetar?

65% das empresas anunciantes do país também fazem comunicação por atitude. No segmento cosmético, por exemplo, a Avon tem uma ação (que é internacional) focada na prevenção do câncer de mama que envolve as 900 mil consultoras de beleza da empresa nos mais remotos recantos do país.
A Natura também utiliza a sua rede de consultoras no projeto Crer para Ver, que gera recursos substancias para ações de melhoria da qualidade da educação pública, em parceiria com a Fundação Abrinq. O Boticário mantém uma Fundação de Proteção à Natureza que patrocina projetos de preservação ambiental.
Por meio dessas ações as empresas contribuem diretamente para a melhoria da qualidade de vida da população, ao mesmo tempo em que demonstram sua participação social.


3 – Que papel as leis de incentivo têm nesta questão? Elas existem fora do país?

A comunicação por atitude se desenvolve em todo o mundo independentemente de incentivos fiscais. Ela decorre de transformações nos processos de comunicação institucional e mercadológica, em mercados competitivos e pela necessidade das empresas terem uma maior integração social.
No Brasil, as ações das empresas nas áreas esportiva, ambiental e social crescem fortemente sem qualquer benefício fiscal. As leis de incentivo no Brasil, na verdade funcionam como um mecanismo de investimento público à cultura, feito através das empresas. Por isso recomendamos que o uso desse instrumento se dê por preceitos públicos, como a Natura está fazendo hoje com o Natura Musical.

4 – Como e por que as empresas decidem investir em comunicação sócio-esportivo-cultural-ambiental?

As empresas passam normalmente por dois estágios básicos em relação ao patrocínio: o primeiro é o reativo, quando decidem as suas ações caso a caso, entre os projetos que lhes são oferecidos.
Muitas vezes elas conseguem extrair benefícios de visibilidade e relacionamento, mas não constroem uma reputação dentro de um segmento.
O segundo estágio é o pró-ativo. Nele as empresas definem um foco de atuação, de acordo com seus valores, seu estilo e atributos de sua marca, além dos objetivos que pretendem atingir. Esse processo de planejamento é que define que área ou quais áreas são mais adequadas para a empresa.

5 – O que é importante considerar neste tipo de comunicação?

A comunicação por atitude funciona por um processo de sedimentação. Nesse sentido, a coerência e a freqüência são aspectos relevantes. Ela não é uma ferramenta adequada, por exemplo, para provocar um pico de vendas. Nesse caso, é melhor que a empresa opte por uma campanha promocional clássica.
A grande capacidade da comunicação por atitude é a de ampliar a credibilidade na comunicação da empresa, desenvolver relacionamentos, criar reputação. E isso não se faz da noite para o dia.

6 – As empresas devem realizar campanhas para divulgar suas ações sociais?

Não existe comunicação por atitude sem a comunicação da atitude. Essa ferramenta é em si um processo de comunicação integrada. Portanto, o planejamento orçamentário deve prever não só recursos para a propriedade, como é denominada a ação patrocinada, mas também recursos para planejamento, gestão, comunicação e pesquisa de resultados. Nos Estados Unidos a relação é de US$1 de investimentos na propriedade para US$1.5 de investimentos na comunicação. No Brasil a relação é de R$ 1 na propriedade para R$0,20 na comunicação.
Isso se deve ao fato de que muitas das ações de patrocínio no Brasil ocorrem para o atendimento de solicitações comerciais, políticas e sociais. Nesses casos a empresa costuma não investir recursos para ativá-los. É claro que há uma grande diferença entre os investimentos de comunicação de uma empresa que patrocina um show popular, com os de uma empresa que investe num projeto educacional. Respeitadas as especificidades e as diferenças quanto à natureza e objetivos, todas as ações em maior ou menor grau, internamente ou externamente devem ser comunicadas.

7 – Qual o estágio da comunicação por atitude no Brasil?

O investimento das empresas em ações de interesse público, com objetivos institucionais e mercadológicos no Brasil é bastante avançado em relação ao mundo. Entendo que só perca para os Estados Unidos. No campo cultural, por exemplo, o volume de projetos de instituições patrocinados, inclusive os que não gozam de incentivo fiscal, é bastante superior ao que ocorre na Europa. O marketing esportivo brasileiro também se desenvolve rapidamente. Da mesma forma, a inserção das empresas em projetos ambientais e sociais.